مولتی کافه

مولتی کافه برندی نام آشنا که از سفر به سرزمین دانه‌های قهوه همواره محصولی با کیفیت و تازه با رایحه‌ای ماندگار را به دوستداران خود ارائه داده است و برپایه‌ی دانش و درک اجتماعی از مخاطب، محصولات متنوع تولید کرده تا برای هر سلیقه‌ای تجربه‌ی چشیدن طعم قهوه را دلچسب کند. برند مولتی کافه در روند پیشرفت تصمیم گرفت، از نو به صدای مخاطبین خود گوش دهد، سلیقه‌ی آن‌ها را دریابد و دستی به ظاهر و ساختار خود بکشد تا نام تجاری برند جایگاه حقیقی خود را بدست آورد و  اینگونه توانست تنها تولید کننده انواع محصولات قهوه در خاورمیانه و بسیار خوش‌نام باشد.

زمانی که به مفهوم تجاری برند می‌اندیشیم، در‌میابیم نام برند با ایجاد هویت برای محصول، آن را برای مصرف کننده خاص‌تر از سایر محصولات مشابه می‌سازد. برند قلمرویی را به وجود می‌آورد که مشتری این قلمرو را دوست خواهد داشت! به علاوه، برند با ایجاد جایگاه ذهنی برتر در میان مخاطبین باعث می‌شود که جایگاه محصول از بالای دیوار فروش عبور کند و منجر به افزایش سود شود. در دنیای تجارت امروز که به شدت تحت تاثیر تکنولوژی در فرآیند انتخاب، دسترسی و خرید می‌باشد، تنها عاملی که میتواند بر همه شبکه‌ها، در همه‌ی فصول و در تمامی سختی‌های بازار برای سازمان پایداری و توسعه ایجاد کند، داشتن جایگاه واقعی و مطلوب در ذهن همه‌ی مخاطبین سازمان است! جایگاه برند از یک سو، محصول، ارتباطات و بسته‌بندی از سوی دیگر مثل اسب تروا همه نیروها را از دیوار فروش عبور می‌دهند.

قدم‌های آغازین در جهت جایگاه سازی برند را با بررسی و آنالیز موقعیت برند مولتی کافه بر اساس “7p” بازاریابی برداشتیم.

هدف از آنالیز موقعیت برند، بررسی وضعیت آن زمان برند در بازار و تحلیل موقعیت بین رقبا بود. آنالیز و بررسی درست، ما را در شناخت و پیدا کردن فرصت‌ها و تهدیدها یاری کرد و باعث شد بتوانیم بهترین و کوتاه‌ترین مسیر را برای درک نیاز مخاطب و ارائه مناسب‌ترین محصول به او پیدا کنیم. در تعریف سند برند، این هفت عامل برای محصولات و برند مولتی کافه بررسی شد تا بتوانیم بهترین مسیر جایگاه سازی را پیشنهاد دهیم.

 1. روش تحقیق

گستردگی و نوع پرسش گری پژوهش

این گزارش از مدل تحقیق و تحلیل کیفی عمیق پیروی می‌کرد. در این روش جامعه آماری کوچک ولی بسیار دقیقی برای پاسخ به سوالات انتخاب کردیم. افرادی که برای مصاحبه عمیق انتخاب شدند، نوشیدن قهوه بخشی از عادات روزانه‌شان بوده و علاوه بر آشنایی با محصولات قهوه فوری این کالا در سبد خرید‌شان سهم داشت.

• جایگاه برند و محصول در ذهن مخاطب:

 به دنبال پژوهش صورت گرفته و جهت جایگاه یابی برند مولتی کافه در ذهن مخاطب، در خصوص سه برند اول قهوه فوری از شرکت کنندگان نظرسنجی صورت گرفت: نسکافه، نستله و گزینه سوم با فاصله زیاد و براساس آگاهی خریدار، متفاوت بود.

در مورد برندهای ذهنی چند نکته قابل توجه بود :

1. دو نام نسکافه و نستله کاملاً در ذهن مصرف کننده ایرانی حک شده بود. حتی برخی از پاسخگویان از این دو نام، به عنوان دو برند جداگانه نام می‌بردند.
2. بسیاری از مصرف کنندگان ایرانی نام برندها را نمی‌دانستند و آنها را از روی بسته‌هایشان می شناختند. “همانی که رنگ بسته اش زرد است”، “همان قرمز و مشکی”، “همان که عکس یک فنجان با سه خط بخار دارد” و … بنابراین به جز نسکافه شرکت کنندگان به سختی برند دوم را به یاد می‌آوردند و تعداد سوالات بی‌پاسخ برای شناسایی برند دوم و سوم افزایش یافت. بسته‌بندی جذاب رقبا، عطر و طعم متفاوت و میل به استفاده از برندهای خارجی، در کنار قیمت مناسب، راه را برای ورود آن‌ها و فروش محصولاتشان هموار کرده بود. بازار قهوه فوری در ایران، مانند کشورهای دیگر تحت تاثیر شدید نسکافه بود. قهوه فوری گلد و کلاسیک آن، بالاترین سهم بازار با پایین ترین مارجین فروش را داشت. سطح رقابت بعدی بین برندهای جاکوبز، کلاسنو و مولتی کافه بود .

در مجموع سال‌ها پیش برای شناسایی سه برند اول در ذهن مخاطب، برند مولتی کافه توسط ۲۱ نفر از مجموع ۱۷۴ نام برده شده و بالاتر از برندهای معروفی چون کلاسنو یا جاکوبز قرار گرفته بود. اما درباره‌ی سایر محصولات چون کافی میکس و کاپوچینو نتایج تحقیقات آن زمان نشان داد که رقابت اصلی بین برندهای نسکافه، کلاسنو، علی کافه، ترابیکا و مولتی کافه است. همچنین برندها و محصولات شرکت آرتا کیش، کوبیزکو، گوددی، کوفی کوفی، سوپر، آلتونسا و فرش همگی در حال تلاش برای گرفتن سهمی از بازار بودند و تمام تلاش خود را در پخش و توزیع، دادن آفر و پروموشن و … می کردند. 

در ادامه تحقیق برای اطلاع از آگاهی مصرف کنندگان نسبت به برند مولتی کافه، سوال گردید: آیا برند مولتی کافه را می‌شناسند؟ به نظرشان این برند ایرانی است یا خارجی؟ و اینکه آیا تا کنون محصولی از مولتی کافه را استفاده کرده‌اند یا خیر؟ نیمی از پاسخگویان این برند را ایرانی می‌شناختند و بیشتر از یک چهارم نظری نداشتند و تنها کمی کمتر از یک چهارم آن را خارجی اعلام کردند.

همچنین پاسخگویانی که کافی میکس  مولتی کافه را استفاده کرده‌ بود، در آن سال نظرات خود را با عباراتی از قبیل زیر بیان داشتند:

• مولتی کافه یه جوریه که تا وقتی داغه بهتره!
• مولتی کافه داغ فقط مشکل رنگ داره، رنگش تو لیوان شیشه‌ای مثل آب و گِل میمونه و البته یه ذرات سفیدی هم روش جمع میشه که جالب نیست.
• فقط کافیه یه مقدار دما پایین بیاد و قهوه از اون داغی بیفته، حسابی طعمش بد و آبکی میشه. حتی رایحه‌اش هم تغییر میکنه و آزاردهنده میشه!

براساس نتایج اولیه، هر گروه محصولی با رقبای متفاوت و شاخص های کیفی گوناگون روبرو است.

شناخت مخاطب:

 هر کس یک نوع قهوه دوست دارد! برای اینکه با مخاطب‌مان آشنا شویم باید می‌دانستیم :

1. چه نوع قهوه‌ای (دم کردنی، فوری، میکس، کاپوچینو، لاته و …) می‌نوشد؟
2. چند فنجان در روز می‌نوشد؟
3. در چه زمان‌هایی از شبانه روز می‌نوشد؟
4. در چه مواقعی می‌نوشد؟
5. چگونه آن را درست می‌کند؟ با دستگاه یا فقط آب جوش؟
6. به آن چه چیزی اضافه می‌کند؟

در بررسی رفتار مصرف قهوه به 3 گروه اصلی رسیدیم:

گروه اول: مصرف کننده زیاد

 کسی است بیش از 3 فنجان در روز می‌نوشد، قهوه خور حرفه‌ای و اصیل است با سلیقه خاصی حتی فنجان‌های قهوه را انتخاب می‌کند، انتخاب اول نوشیدنی اوست: اینکه چه نوع قهوه‌ای است، چقدر آن را روست‌ دادند، و چه نوع روستی مهم است و در همه اوقات شبانه روز می‌نوشند

فرآوری قهوه را می‌داند، بوی قهوه بسیار برایش مهم است چون بوی قهوه را می‌شناسد، از دانه قهوه یا پودر استفاده می‌کند، اگر بخواهد آماده بخرد حتما برندهایی که قبلا تست کرده است را خریداری می‌کند. دستگاه قهوه ساز دارد، همیشه قهوه اش را از یک فروشگاه تهیه می کند و اگر بخواهد از یک فروشگاه جدید خرید کند دانه قهوه خریداری کرده و خودش رست یا آسیاب می‌کند.

گروه دوم : قهوه خور، میانه است.

کمتر از سه فنجان در روز می‌نوشد، به دلیل سرحال آمدن، بیداری و تمرکز می‌نوشد، در خرید قهوه فوری به یک برند وفادار است. بوی قهوه برایش مهم است، درست کردن قهوه را می‌داند، از قهوه جوش و یا پرس‌دستی استفاده می‌کند و گاهی قهوه ترک جای همه چیز را می‌گیرد.

گروه سوم : قهوه خور لایت یا مهاجرین به دنیای قهوه هستند.

این گروه مهاجرین به دنیای قهوه هستند که در سال های اخیر به قهوه علاقه‌مند شده‌اند چرا که:

بوی قهوه عالی است، خیلی خوشمزه است اگر تلخ نباشد، برای نشستن و خستگی در کردن گزینه مناسبی است، برای پذیرایی پرستیژ بالایی دارد. اما با روش آماده کردن قهوه آشنا نیست. اگر کسی قهوه درست کند می‌خورد و معمولا قهوه فوری را انتخاب می‌کند.

مشخصات مخاطب قهوه مولتی کافه:

فرآیند خرید شاغلین:  

1. معمولا زن و مرد شاغل هستند و با هم به خرید می‌روند.
2. در روزهای تعطیل به فروشگاه‌های زنجیره‌ای رفته و خریدشان را انجام می‌دهند.
3.  از تخفیف‌های ویژه همیشه استقبال می‌کنند.
4. معمولا لیست خرید تهیه می‌کنند.
5. به اخبار و مقالات مربوط به سبک زندگی و تغذیه سالم توجه دارند.
6.  از تکنولوژی روز استفاده می‌کنند.
7. به خاطر سبک زندگیشان و استرس‌های روزانه همیشه به دنبال تغذیه مناسب برای کاهش تنش‌های روزانه هستند.

• رفتار مصرف:

1. معمولا این محصول را در محل کار در زمان خستگی استفاده می‌کنند.
2. در محل کار برای افزایش انرژی نوشیدنی زیاد می‌نوشند.
3. عموما با وسایل حمل و نقل عمومی رفت آمد می‌کنند.
4.  سهولت مصرف در محصول خیلی اهمیت دارد.
5. ساشه‌های تک نفره برای پذیرایی در محیط کار و جلسات استفاده می‌شود.
6. کافی میکس و گلد را بیشتر استفاده می‌کنند

فرآیند خرید افراد خانه‌دار:

1. سن ۲۵ تا ۵۵ سال
2. درآمد خانواده تا ۶ میلیون
3. میزان تحصیلات متفاوت
4. این افراد در اوقات فراغت به همراه خانواده به سینما یا پارک می‌روند
5. همه نوع موسیقی گوش می‌دهند
6. اخذ الگوهای پوشش و آرايش خود را از صفحات مجازی و مد رایج در اجتماع می‌گیرند
7. دغدغه سلامتی دارند و نگران سلامتی خود و خانواده  هستند.
8. معمولا رژیم غذایی خاصی دارند و سعی میکنند ورزش کنند.
9. عموما از شبکه‌های مجازی استفاده می‌کنند (کانال‌هایی با مطالب خانه داری، تربیت فرزند و …)

شبکه‌های تلویزیونی نقش مهمی در زندگی این افراد دارد و تعیین کننده سبک زندگی ایشان است بر این اساس به دو دسته کلی تقسیم می‌شوند:

• افراد دنبال کننده شبکه‌های داخلی هستند
• افراد دنبال کننده شبکه‌های ماهواره‌ای فارسی زبان هستند.

• روند خرید

1. خرید منزل به عهده این افراد است و شاید حتی خودشان مصرف کننده نباشند ولی برای افراد خانواده و جوانان بخرند.
2. در منزل این محصول را استفاده می‌کند.
3. این محصول را برای طعم دلپذیر استفاده می‌کند.
4. از این محصولات برای تنوع و پذیرایی استفاده می‌کند.
5.  کاپوچینو و قهوه کلاسیک یا گلد را بیشتر استفاده می‌کنند.

در نتیجه نوع قهوه، نحوه بسته بندی، تبلیغات، محل عرضه و سایر پیام های ارتباطی همگی باید بر اساس مطالعه دقیق مخاطب و شناخت سطح نیازهای او برنامه ریزی شود. نوع قهوه ای که به گروه های مختلف مخاطبین ارائه می شود و نحوه ارائه آن باید با سطح  نیاز آنان منطبق باشد.

فرایند خرید قهوه:

2. بررسی وضعیت بازار و حوزه مصرف کننده مولتی کافه

جهت شناسایی دقیق‏ بازار قهوه ، بررسی حضور در بازار و سهم حضور، رقبای دور و نزدیک مولتی کافه و میزان حضور آنها در شلف ، آگاهی از نظر خرده فروشان در خصوص محصولات قهوه فوری بررسی بازاری در ۵ منطقه (شمال، جنوب، شرق، غرب، مرکز) شهر تهران در مدت ۶ هفته انجام شد.

3. کیفیت محصولات

برند مولتی کافه در آن زمان محصولات زیر را به بازار عرضه می‌کرد:

1. قهوه گلد (شیشه)
2. قهوه کلاسیک (شیشه و ساشه)
3. پودرهای میکس (کلاسیک و شیر و شکر- ساشه)
4. پودر هات چاکلت (ساشه)
5. پودر کاپوچینو (ساشه و پاکت خانواده)
6. قهوه ترک
7. دانه قهوه

از آنجا که دیدگاه‌ها در خصوص کیفیت قهوه متفاوت است، برای ارزیابی کیفیت محصولات مولتی کافه فرایند زیر طی گردید:

1. شاخص‌های ارزیابی کیفیت محصول مشخص شد.

در راستای ارزیابی کیفیت محصول از سوی مخاطبین معیار‌های زیر به عنوان شاخص‌های ارزیابی کیفیت قهوه در نظر گرفته شدند:

• بافت قهوه ( سرعت حل شدن کامل)
• میزان شیرینی
• رایحه
• رنگ
• طعم ( میزان تلخی مختص به قهوه)
• غلظت

1. از افرادی که دارای عادت مصرف قهوه دارند و با طعم، عطر و مزه‌های گوناگون قهوه آشنا بودند، فارغ از تصویر و نام برند، در خصوص کیفیت نظر سنجی شد.

 این بررسی بسیار حائز اهمیت بود زیرا نتایج متفاوتی بدست آمد. به عبارت دیگر، زمانی که این افراد، قهوه را بدون آگاهی از نام برند تست می‌کردند، نظرشان این بود که قهوه در سطح خوب و یا متوسط قرار دارد. اما زمانی که قهوه خود را با آگاهی از نام برند می‌نوشیدند، مولتی کافه پایین ترین امتیاز را بدست می آورد. در نتیجه، مشخص شد که تصویر و هویتی که یک برند در ذهن مخاطب دارد، بر نظر او در خصوص کیفیت محصول تاثیر گذار است.

پس متوجه شدیم نباید گناه را به گردن تولید بیندازیم. آنچه از تحقیق در تست طعم (بدون نام) و بازبینی تولید و گفت و گو با خریداران در شبکه‌ی فروش دریافتیم این است که:

کلیه محصولات مولتی کافه از استاندارد بین‌المللی قابل قبول برخوردار هستند. اما چون آن زمان بازارسازی و جایگاه‌سازی برای هرکدام از آن‌ها جداگانه صورت نگرفته بود برند مولتی کافه بر اساس نیاز مشخص مخاطبین خود و نسبت به اهمیت هر محصول در سبد کالایی‌اش، نیازمند بهبود در مجموعه‌ای از شاخص‌های کیفی در ترکیب یا Blend (مخلوط روبوستا ،عربیکا) در فرمولاسیون، در وزن هر بسته، در ماده اولیه و فرم بسته بندی می‌باشد.

4. فرآیند تولید

مسیر تولید قهوه از مزرعه قهوه آغاز می‌شود. ماده‌ی اولیه‌ی یک کارخانه‌ی قهوه، دانه‌ی سبز یا دانه‌ی قهوه است. قهوه در نواری در شمال و جنوب خط استوا (۲۲.۵ درجه) رشد می‌کند و کشورهایی که مزارع قهوه دارند در این نقطه هستند. کارخانجات قهوه، قهوه خود را از این مناطق و از طریق بورس‌های معروف جهانی تهیه می‌کنند. بسته به نوع محصول مورد نیاز و منابع مالی موجود، مولتی کافه قهوه‌ی مورد نیاز خود را خریداری می‌نماید. دو گروه بسیار شناخته شده اصلی قهوه که در کارخانه مولتی کافه استفاده می‌شود عربیکا و روبوستا می‌باشد.

دانه بعد از تمیز شدن روانه‌ی سیلو‌های سبز می‌شود تا در زمان مناسب وارد سیستم رستینگ (یا برشته کن) با درجه خلوص ۹۹ درصد شود. اینجا به نوعی قلب یک کارخانه‌ی قهوه است زیرا هر اتفاقی که در دستگاه رستر بیفتد تا پایان کار دیگر نمی‌توان کاری انجام داد.

5. قیمت گذاری محصولات

در گفت و گو با مدیران ارشد تایید شد که از سال ۱۳۹۴ تا آن زمان مدیریت مشارکتی در شرکت مولتی کافه به اجرا درآمده بود و در کمیته‌ی بازاریابی و فروش (متشکل از سهامدار، هیات مدیره، مدیربازاریابی، فروش و مدیرعامل ) تصمیم بر آن شده بود که از سال ۹۳ به ۹۴ حاشیه سود سازمان کاهش یابد تا به طبع آن قیمت خرید مغازه‌دار نیز کاهش پیدا کند. و آن زمان بر پایه همین استراتژی قیمت با افزایش مواجه نبوده است.

نکته قابل توجه آن سال‌ها این بود که در بررسی بازار مشاهده شد فرهنگ مصرف قهوه به شدت در حال رشد است و نوشیدن آن رایج‌تر از قبل شده است. از دید مصرف کننده قهوه محصول مهمی برای یک حال خوب و با پرستیژ برای پذیرایی است، این همان تصویری است که در میان مدیران برند مولتی کافه نیز وجود داشت مبنی بر لوکس بودن قهوه و غیر‌ضروری به شمار آمدن این کالا در سبد خانوار. اما قیمت یکی از فاکتور‌های تعیین کننده جایگاه برند در نزد مخاطب است از همین سو بود که به نظر فروشندگان و مغازه داران برند مولتی کافه یعنی “کیفیت پایین، قیمت مناسب !” که این نکته بسیار معدل سازمان را کاهش می‌داد.

6. پروموشن و تبلیغات

پروموشن مانند چسب زخمی است که بر روی زخم‌های فروش زده می‌شود ولی راه درمان فروش یک برند این چسب زخم‌ها نمی‌باشد. پروموشن همیشه برای مغازه‌دار بهترین پیشنهاد است ولی خطر اینجاست که این لذت مقطعی است. برای ارزیابی بهتر قدرت برند، سیاست قیمت گذاری نسکافه نمونه‌ی مناسبی است، این برند در دو محصول پر فروش گلد و کلاسیک کمترین مارجین را به خرده فروشی می‌داد و این در حالیست که مولتی کافه و جاکوبز بیشترین مارجین را می‌دادند. با این وجود نسکافه در 8 منطقه اصلی تهران عدد فروش قابل توجهی را داشت و این تنها با قدرت برند اتفاق افتاده بود.

در مصاحبه با مغازه داران به این نتیجه رسیدیم که وقتی مصرف کننده‌ها به دنبال محصولی خاص هستند، آنها مجبور هستند برند را انتخاب کنند. تا ترافیک فروشگاه‌شان بالا رفته و بتوانند خریداران‌شان را راضی نگه دارند و این ترافیک خود منبع درآمد و جبران کننده حاشیه سود برای مغازه داران خواهد بود.

7. نقاط تماس

در آن بازه‌ی زمانی مولتی کافه برندی مرتبط و متمایز بود که اعتبارش خوب شناخته نشده و ارزش‌های برند به مخاطب درست انتقال پیدا نکرده بود، که این انتقال از طریق تماس با مخاطب در نقاط تماس درست اتفاق می‌افتد. در حقیقت برند یعنی نقاط تماس، یعنی اینکه چگونه ما توانستیم ارزش‌های برند را به نقاط تماس برسانیم و اگر این اتفاق بیفتد برند می‌تواند حرکت کند و به ارزش افزوده شایسته دست یابد.‌

اما هدف ما از این برنامه، جایگاه سازی برند مولتی کافه در ذهن مصرف کنندگان به عنوان برندی با دانه‌ی قهوه خارجی بود که در ایران فراوری و تبدیل به قهوه فوری تازه و با کیفیت می‌شد. جایگاه برند مولتی کافه در ذهن فروشندگان و مغازه داران به عنوان برندی با تنوع محصولی کامل، تازه، معتبر و سالم با بسته‌بندی‌های زیبا و جذاب برای خریدار بود. پس مولتی کافه براساس نردبان مزایا لازم بود مزایای کاربردی را به مزایای عاطفی تبدیل کند و از نردبان مزایا بالا برود.

آن زمان مزایای اصلی و ویژگی‌های منحصر به فرد مولتی کافه شامل موارد زیر بود:

1. اولین و تنها کارخانه و تولید کننده قهوه فوری در ایران و تاکنون در منطقه، با حاشیه ریسک سرمایه گذاری بسیار بالا، تولید محصولات با کیفیت قهوه، بدون مواد افزودنی
2. ماشین‌آلات و خط فرآوری قهوه ایتالیایی (بهترین استاندارد جهان)، آموزش تخصصی تولید و تست طعم از مشاورین ایتالیایی و آلمانی
3. داشتن کارشناسان در زمینه‌های خرید در بورس قهوه لندن، انتخاب تخصصی دانه‌های طبیعی و تازه‌ی قهوه (از سه قاره) و تبدیل آن به پودر قهوه فوری
4. تولید طیف گسترده‌ای از محصولات قهوه مانند: فوری (خالص)، میکس ، کاپوچینو، دم کردنی، بینز، قهوه ترک و هات‌چاکلت
5. موقعیت ایران برای صادرات، به ما امکان می‌دهد که آن را به آسیا و بسیاری از کشورهای مجاور بفرستیم.

بینش اصلی مخاطب مولتی کافه 

• نوشیدن قهوه برای سرحال آمدن، انرژی، سرخوشی و حال خوب
• در جستجوی برند قهوه اصیل و قابل اعتماد
• توجه به سلامت، تازگی و طبیعی بودن مواد‌غذایی و نوشیدنی

از این‌رو در ادعای برند اعلام کردیم: مولتی تنها برندی است که (بدون داشتن اسانس یا مواد افزودنی)، با خرید و تبدیل بهترین دانه‌های طبیعی و تازه‌ی قهوه (از سه قاره) آن را به پودر قهوه فوری تبدیل و تولید طیف وسیع محصولات (از دانه تا پودر و کافی میکس) را تولید می‌کند.

اما این پایان راه جایگاه سازی برند مولتی کافه نبود، نکات بسیاری وجود داشت تا این برند به جایگاه حقیقی خود برساند. در بخش بعدی نقشه‌ی راه، مسیر توسعه و بسته بندی این برند را بررسی خواهیم کرد.