چای گلستان

بخش اول:

تازه اتاق خواب بزرگ خانه را تبدیل به آتلیه کردم و آخرین تجهیزات مکینتاش را خریدم اما هنوز کار مناسب و جدی نداشتم در همین موقعیت بودم که آقای شفیعی مدیرعامل گلستان به من مراجعه کرده و فرمودند با رضایت آقای کاتوزیان نزد شما آمده‌ام، ایشان به دلیل اینکه دیگر نمی‌توانند کار ما را ادامه دهند شما را برای کارهای چای گلستان معرفی کردند. آن روزها دفتر آتلیه‌ای نداشته و در منزل کار می‌کردم. اتاق خواب بزرگ خانه را آتلیه و حمام را به تاریک‌خانه تبدیل کردم در آن زمان نیمی از کارها با کامپیوتر خروجی گرفته می‌شد و مابقی آن با فیلم پوزتیو قابل کار کردن بود. در هر صورت با ترس و تردید خیلی زیاد کار را قبول کردم و اولین پروژه‌ یا دستور کار تغییر بسته‌بندی چای قرمز گلستان بود که موقعیت بسیار مهم استراتژیکی را برای سازمان داشت. آقای هومن مرتضوی را به همکاری دعوت کرده بودم. با ایشان وارد پروژه‌ی چای گلستان شده و شروع به رفتن، مطالعه، فهمیدن، شنیدن و پیدا کردن ریشه‌های بصری شدیم تا دریابیم چه کاری باید انجام داد. از طرف دیگر هر هفته یک یا دو روز با ماشین پخش رفته و زمانی که آن‌ها سوپرمارکت یا فروشگاهی را شناسایی و شروع به مذاکره می‌کردند گوش می‌دادم چون هیچ چیز از فروش، پخش و راز و رمز بازار نمی‌دانستم. این مشاهده عمیق بازار باعث شد، نکته‌های بسیار حیاتی که در دیزاین هویت جدید نقش مهمی بازی می‌کرد را کشف کنم. مهم‌ترینش این بود که در سال‌های جنگ، بازار چای ایران عملا به وسیله‌ی دو نوع چای که سازمان چای در اختیار مردم قرار می‌داد، یعنی چای داخلی با بسته‌بندی سبز رنگ و چای خارجی با بسته‌بندی قرمز، کد رنگی را در ذهن مردم جا انداخته بود.

دومین نکته این بود که در فروشگاه‌ها بسته‌های چای پشت سر فروشنده چیده می‌شدند و فاصله چندین ‌متری با خریدار داشتند، متوجه شدم که چای‌ با زمینه روشن بهتر دیده می‌شود و در این فاصله چشم‌گیرتر است پس می‌تواند این‌گونه خود را متمایز کند. نکته‌ی بعدی مسئله ساختار بسته‌بندی بود. در آن زمان تکنولوژی جعبه چسب‌زنی دو نقطه از زیر، بسیار محدود در بعضی از مراکز وجود داشت و این نکته به ایستایی بسته چای بسیار کمک می‌کرد در غیر این صورت چای جزو محصولاتی بود که در اثر مرور زمان نشست کرده و بسته‌هایی که زیر ساخت درست ندارند پس از مدتی از فرم اولیه خارج می‌شوند (اصطلاحاً به آن شکم دادن می‌گویند) پس با این مسئله فنی هم روبه‌رو بودیم. مسئله‌ی بعد کلمه‌ی نوشته شده در لوگوی چای گلستان بود، می‌خواستیم کلمه‌ی چای را از درون کادر بیرون آوریم و گلستان را به‌عنوان یک برند غذایی نوظهور و جدید جا بیندازیم.‌‌ نکته بسیار حیاتی بعدی در طراحی بسته‌بندی جدید، مسئله نماد یا سمبلی بود که به نوشیدن چای و چای ایرانی مطلوب اشاره کند.

پس از مطالعات زیاد متوجه شدیم المان‌های عکاسی رئال، برای مخاطب ایرانی در آن موقعیت جذاب نبود به اضافه این‌که بسته‌های وارداتی یا چای احمد با یک تشخص بسیار جالب چای انگلیسی مآب باعث شده بود که ما دیگر نتوانیم به شکل سنتی قوری، فنجان و نعلبکی برگردیم. تصمیم گیری در مورد نماد اهمیت بسزایی داشت که هنر هومن مرتضوی خلاصه سازی فنجون کمر باریک بود و المان بسیار جذابی را به وجود آورد و ما توانستیم به‌وسیله‌ی یک ساده‌ سازی لوگو و سبک سازی پیشانی بسته که به معنای استفاده از کد رنگ قرمز در تمام بدنه و روشن نگه داشتن آن پیشانی که باید از دور دیده می‌شد یک نماد چای ایرانی که نشان دهنده چای اعلاء برای همه ما و یک سمبل یا یک کهن الگوی خیلی زیبایی بود را بسازیم.

این تغییرات به‌وسیله‌ی مدیرعامل آقای یحیی شفیعی و خانم صدیقه گرامی به مدت طولانی در گروه ما حمایت و انجام می‌شد اما راضی و قانع کردن خدابیامرز حاج‌ آقا گرامی کار راحتی نبود ایشون در هر جایی که مطلع میشدند قرار است تابلو را از چای گلستان به گلستان عوض کنیم دستور می‌دادند این کار اتفاق نیفتد. در هر صورت از ایشان درخواست کردیم بسته بندی جدید به مدت حدود یک‌سال و نیم  در کنار بسته های کنونی گلستان پخش شود تا کم کم جای خود را باز کند تا مبادا به فروش صدمه بزند. اما در عرض مدت زمانی کوتاه حدود سه ماه ما شاهد تغییری بزرگ و استقبال بسیار زیاد از بسته جدید شدیم. و البته این مسئله همراه شد با یک‌سری تبلیغات مرتبط که بسیار به‌جا و حساب شده بود. این پشتیبانی باعث شد که یک برنامه جایگاه سازی جدید برای گلستان شروع شود در زمانی که بسیاری از رقبای پیشین بازار حضور نداشتند یک صحنه بسیار باز و بزرگ برای این تحول در گلستان فراهم شده بود.

بخش دوم:

بعد از‌ اینکه مطمئن شدیم بسته‌بندی قرمز جایگاه خود را در بازار باز کرده به سراغ تبلیغات تلویزیونی رفتیم البته در آن زمان محدودیت‌های بسیار زیادی داشتیم. تبلیغات فقط در حد کپشن‌های متحرک مجاز بود و نشان دادن هیچ نوع صورت انسانی مجاز نبود. سال‌های جنگ انتظار ما را از چای خوب، بسیار محدود کرده بود. نکته‌ی بسیار مهمی را  فهمیدم و از زمانی که این بینش را یافتم شروع به آزمودن و جمع‌آوری اسباب و ادوات نوشیدن کردم. متوجه شدم در هر موقعیتی که هستید یک‌جور چای برای شما آورده میشود مثلا وقتی به خانه‌ی مادر بزرگ می‌روید ممکن است اعلاء ترین سینی نقره و گیره‌های قدیمیش را برای شما استفاده کند. و شاید در خانه‌ی دوستی با فنجانی مدرن یا لیوان شیشه‌ای پیرکس از شما پذیرایی شود و زمانی که به پارک یا کوه و دشت بروید احتمالاً لیوان‌ پلاستیکی باشد. اما هر شرایطی که باشد انتظاری که از نوشیدن چای داریم یک چای اعلاست! من شروع به جمع‌آوری بیش از هشتاد فنجان و لیوان جالب کردم.

آن روزها دفتر زیرزمینی اجاره کرده بودیم و روی میز کنفرانس دفتر مجموعه فنجان و لیوان را می‌چیدم. روز ژوژمان بود و خوب به یاد دارم تعداد هشتاد و چهار عدد لیوان جالب رو میز بود و قرار بود فقط هشت‌ یا ده‌ عدد را  انتخاب کنیم. به این علت می‌خواستیم به این ایده جان دهیم که متوجه شدیم شرکت سیمیا که نمایندگی Siemens Nixdorf در ایران بود. به مدیریت آقای پارسا یک دستگاه ویدیوگرافی بسیار قوی Nixd را وارد ایران کرده بودند، پس از مشاهده‌ی امکانات دستگاه دریافتم بهترین کار استفاده از امکانی بسیار خارق‌العاده که تا آن زمان دیده نشده بود به نام مورف است. ایده‌ای جالب به ذهنم رسید و آقای محمد قائد محبت کردند جمله‌ای را به ما گفتند که واقعا شیرین بر روی تیزر نشست در حالی که فنجان‌های انتخاب شده در تیزر قرار می‌گیرند یک قوری شروع به ریختن چای می‌کند و فنجان‌ها به هم مورف می‌شوند و در همین حین موسیقی زیبایی که برای مدت‌ها آهنگ گلستان بود پخش و جمله‌ی چای همه‌وقت، چای همه‌جا، طعم خوش چای، چای گلستان گفته می‌شد.