چهار (ب) بازاریابی
مقاله‌ی زیر با عنوان: (چهار ستون بازاریابی مدرن امروز) که منتج به ساختن پایه‌های برند میشود نوشته شده است.
مقدمه
در دنیای قدیم هر آنچه تولید میشد قابل فروش بود. اما امروزه جهان با مازاد تولید و کمبود خرید مواجه است. پس شرط لازم ولی ناکافی موفقیت، حفظ کیفیت در استاندارد بین‌الملل می‌باشد. موضوع این است که هر سازمانی اول باید بداند می‌خواهد چه آینده‌ای را به وجود آورد و چه تصویری از خود در کدام بازار و برای چه کسانی بیافریند. از این رو می‌توان تصمیم گرفت برند و مجموعه فعالیت‌هایی که در جهت آفرینش، به آن برندینگ می‌گویند را چگونه شکل دهند و با چه عصاره‌ای حرکت کنند.
خلق برند یعنی خلق آینده. از سوی دیگر برای بسته ارتباطی، ما به هزار و یک کلید کوچک و بزرگ احتیاج خواهیم داشت و شاه کلیدی وجود ندارد که تمام مسئله‌ی ارتباطات دنیای بیرونی را بتوان با آن حل کرد. کلید ها شامل بستهبندی، نام‌گذاری، جزئیات تصویری که انتخاب میشود، فکری که برای توسعه آن شده و گروه محصولی در رایحه یا طعم های مختلف است. تمامی این افکار، استراژی عمیق ناشی از مطالعه است. آن‌ها با هزار و یک (اکشن پلن) یا برنامه عملکرد رو به رو هستند. این بسته ارتباطی از بستهبندی تا پروموشن باید معنای واحد و یکپارچه‌ای را دنبال کند چون تنها راه باقی‌مانده در جهان کسب و کار این است که آن را بفهمیم، براساس آن عمل کنیم و تغییرات جهان را بپذیریم و قبل از آن‌که ما را تحت تاثیر خودش قرار دهد بدانیم که چگونه عمل کنیم.
بازار
شناخت بازار، برای تمامی جوانان حرفه‌ای شامل دیزاینرها، مدیران پروژه و مدیران محصول بسیار ضروری است. بازار موجود زنده‌‌ای رو به رشد و توسعه، درحال تغییر و تحولی دائمی است. یعنی عوامل اقتصادی، سیاسی و اجتماعی بر چرخه‌ی خرید و مصرف محصولات اثر گذارند. در واقع شناخت بازار یعنی شناخت زندگی که میخواهیم به آن دسترسی داشته باشیم و روی آن اثر بگذاریم. اولین توصیه من به جوانان این است که لطفا صندلیتان را ترک کنید و حوزه مطالعات خود را از مانیتور به واقعیت که ممکن است ته بازار باشد، تغییر بدهید. در تمامی پروژ‌ها اگر میتوانستم تجربه کنم سریعا شروع می‌کردم، اگر مقدور نبود دائما مصاحبه می‌کردم یا به بازار واقعی آن می‌رفتم. مثلا برای خرید چینی، به بازار تیمچه حاجب‌الدوله رفتم و رفتار فروشنده، این اطمینان را به من داد که جایی برای چینی خاص در ایران وجود دارد که شامل مشخصات جدید است. در واقع منطبق کردن شما با محیط بیرونی و شناخت آن چیزی که در دسترس مخاطب است اهمیت دارد.امروزه بعد از بحران اقتصادی، برای خریدار مهم است که در مقابل بهایی که می‌پردازد، چه چیزی بدست می‌‌آورد.
در این پروسه، محصول، دوامش، گارانتی و مهمترین مزایا را بررسی میکند و سپس تصمیم به خرید می‌گیرد.ما نمیتوانیم بازار واقعی را براساس عادات خود، خانواده، اطرافیانمان و باورهایمان شکل دهیم.بارها با این موضوع روبه‌رو شده‌ایم که مدیران خلاقیت براساس باورهای خود یا شیوه‌ی زندگی شخصی، روی موضوعات پافشاری می کنند. مجدداً از شما خواهش می‌کنیم برا ی شناخت بهتر محیط، نقاط قوت و فرصت‌هایی که وجود دارد، کاهش تهدید‌های بازار و ریسک‌های محیطی از جا بلند شوید و به بررسی میدان و کارزار واقعی فضایی که در آن فعالیت می‌کنید بپردازید.
بینش
برای تعریف بینش اول باید بگوییم که بینش چه چیزی نیست؟ بینش به معنای جمع آوری تکه‌های اطلاعات یا پرکردن فرم‌های کلیشه‌ای مانند پرسونا نیست! بلکه به معنی هم‌افزایی تکه‌های مختلف اطلاعات درباره‌ی رفتار، باورها و ترند‌های مطلوب مخاطب است که در نقطه‌ی برخورد با تمایز برند یا محصول معنا پیدا میکند. دکتر یو آخیم تالر که یکی از استادان مرجع علوم برندینگ معاصر در سال های اخیر است، آن را پنهان پیدا نامیده است! چرا پیدا؟ زیرا در همین نزدیکی است. چرا پنهان؟ زیرا پیدا کردنش سخت و از چشم پنهان است! نکته مهم پرسش و پاسخ بعدی دکتر است: چرا یافتن آن سخت است؟ زیرا نمی‌دانیم، دنبال چه باید بگردیم؟ برای مثال: اگر شما در جنگل دنبال قارچ بگردید در نهایت آن را پیدا می‌کنید، زیرا می‌دانید قارچ چه شکلی دارد! ولیکن سختی یافتن بینش این است که ما نمی‌دانیم باید دنبال چه بگردیم. اهمیت پیدا کردن آن در چیست؟ چه کمکی به ما میکند؟ پیدا کردن بینش باعث میشود که مجبور شویم توسعه و ترندها را در صنعت خود شناسایی کنیم. چون یک موضوع زنده و یک موجود جاندار است!
جامعه، رفتار و باورها همچون دریا دائما در حال تغییر هستند.این جمع‌آوری و یکپارچه کردن اطلاعات نتیجه‌اش چیزی بیشتر از یک ورقه‌ی اطلاعاتی دموگرافی خواهد بود. ماحصل آن جان و روح دارد! پیدا کردن بینش‌های عمیق مخاطب به شما این امکان را خواهد داد که یک راه تعاملی با مخاطبتان پیدا کنید، انتظارات گوناگون و دیدگاه‌های جدید او را شناسایی کنید و از همه مهم‌تر امکانی میدهد تا استراتژی‌های اثربخشی برای خریداران، فروشندگان و حلقه‌ی ذیربطان خلق کنیم و آن را توسعه دهیم. یافتن بینش ما را در پیش‌بینی بازار توانمند میکند که در نهایت تبدیل به تصمیم‌های درست و اثربخش در سازمان میشود. بینش پلی است بین بازخورد‌های مشتریان، بازاریابی یکپارچه‌ی سازمان و در نهایت اقتصاد و درآمد‌ها. حال سوال اینجاست چگونه به بینش دست پیدا کنیم؟
امروزه روش‌های زیادی برای پیدا کردن آن وجود دارد. با توجه به تجربه‌ی شخصی، پس از غرق شدن در دیتا، دو موضوع اصلی دنیای امروز، توصیه میشود:
- مشاهده و مصاحبه‌ی عمیق و شخصی با موضوع و مخاطب. از هر فرصتی باید استفاده کنید که با مخاطب احتمالی، در مورد موضوع کاری، مصاحبه‌ی عمیق داشته باشید. گاهی فقط فرصت یک سوال دارید ولی باید بدانید آن سوال درباره‌ی چیست؟
- نکته‌ی بعدی، باور خریداران و تمایلاتی است که به آن علاقه نشان میدهند. درباره‌ی این موضوع، مهم است که ما بدانیم مخاطب به چه چیزی فکر میکند و در اثر شرایطی متفاوت چه تغییری در باورها شخص در آن موضوع به‌وجود خواهد آمد. در حقیقت باورها و رفتارها دو روی یک سکه هستند و ما نمیتوانیم فقط از روی مشخصات دموگرافیک یا اطلاعات سطحی، به پس پرده پی ببریم. رفتار و انتخاب مخاطب درباره‌ی هر چیز به باورهای فرد بر می‌گردد. باید بدانیم ایده‌ی مخاطب درباره‌ی زیبایی چیست؟ از نظرش چه چیزی زیبا یا نازیباست؟ تمام این موارد، باورهای پنهانی است که فرد نمی‌تواند به زبان آورد و آن را ناگفته‌های بر زبان نیامده اما ابراز شده می‌نامیم.
بینش مخاطب به ما کمک میکند که به وسیله‌ی حفاری‌های عمیق در افکار، باورها و دسترسی‌های در لحظه‌ی مخاطب بتوانیم محصول یا خدمتی بیافرینیم که آرام آرام آن را بی عیب و نقص کنیم. بدون آن‌که ما عمیقاً بینش مخاطب را پیدا کنیم، هیچ کاری نمی‌تواند ما را به موفقیت پایدار برساند. گروه‌های تبلیغاتی بزرگ جهان هر کدام برای خودشان متدی دارند که نامی برای آن گذاشتند، پس از تجربه سه مدل متد و در معرض یادگیری بودن، می‌توانیم خلاصه‌‌ای از آن را با شما در میان بگذاریم، اصل متد بر اساس (Observation) یا مشاهدات عمیق است. مشاهدات عمیق را در سه ضلع می‌بینیم. بینش از به هم دوختن اطلاعات یکپارچه‌ی عمیق تحلیل شده در سه حوزه است.
- حوزه ی بازار، شامل بررسی سوالاتی خواهد بود، مانند:
برنده‌ها چه کسانی هستند؟
چه چیزهایی نیست و ضعف‌ها کجاست؟
چرا خریداران به برند رقیب احترام میگذارند؟
چه کسانی در همه عرصه‌های بازار قدرتمند عمل می‌کنند؟ و چگونه؟
اما در کنار برنده‌های بازار، فرصت‌های کوچکی که وجود دارند و کسی به آن ها توجه نکرده، الان کجا هستند؟
- مسئله‌ی بعدی را باور خریداران و ترند‌هایی که به آن علاقه‌مند شده فرض می‌کنیم. درباره‌ی یک گروه محصولی چه فکر می‌کنند و در اثر اطلاعات داده شده درباره‌ی همان موضوع، اخیرا چه باوری در حال تغییر است؟
پس باورها و رفتارها دو روی یک سکه هستند و ما نمیتوانیم فقط مشخصات دموگرافی را برای پیدا کردن مخاطب و بینش آن کافی بدانیم. در پس پرده‌ی هر رفتاری، در هر طبقه‌ی اقتصادی، موضوع فرهنگی، باور و پندارها حتی ایده ها راجب زیبایی دارای اهمیت است. اینکه چه چیزی زیبا یا نازیباست؟ خوب یا بد است؟
- ضلع سوم، برند و پیشنهادی است که به وسیله‌ی خدمت یا محصول داده میشود و ما باید آن را دقیق تر بررسی کنیم. وجه تمایز، تناسب، نیاز و باور پنهانی که پیدا کرده‌ایم و در بازار به آن جواب داده نشده است. پس کاوش ما در مورد ضلع سوم مثلث این است که چه مزیت و قولی به مخاطب داده میشود و براساس نیاز‌های پیدا و پنهان او خواهد بود.
پس بینش از میان بررسی بازار برند و باور بیرون می‌آید.
پیش تر این نکته ذکر شده بود، سختی بینش پژوهی در آن است که:
- نمی‌دانیم دنبال چه چیزی باید بگردیم؟
- نمی‌دانیم که آیا این یک بینش واقعی است یا خیر؟
شرطی که وجود دارد و از روی آن می‌توانیم تا حدی درست و حقیقی بودن را تشخیص دهیم این است که نو و تازه باشد! یعنی تا به حال کسی روی این موضوع دست نگذاشته یا اگر گذاشته با این بیان نباشد. شرط دیگر حقیقی بودن است، موضوع باید واقعیت داشته و براساس بستر زندگی مخاطب باشد.
برند
واژه‌ی برند برگرفته از یک واژه‌ی نروژی اروپای شمالی است به معنای: داغ زدن. سوال اینجاست چرا ادبیات بازاریابی از این کلمه استفاده کرد؟ برای اینکه دارایی برند را مالکیت ذهن مخاطب می‌داند. برند دارایی‌های فیزیکی زیادی می‌تواند داشته باشد. اما دارایی که به آن برند یا ارزش ویژه‌ی برند می‌گویند، مقدار سهمی است که در ذهن مخاطبش ایجاد کرده است، احترامی است که از تمایز به‌وجود آورده در ذهن مخاطبش ایجاد کرده است و مقدار دانشی است که از تمایز و تناسب برند خودش به مخاطب داده است. پس ممکن است در ذهن مخاطب یک علامت در طول زمان، در اثر دریافت پیام‌ها و تجربه‌ای که از محصول یا خدمات داشته است، مترادف با صفاتی باشد که تجربه کرده است. مهمترین مزیت برند، تمایزی است که ایجاد میکند. زمانی که این تمایز ایجاد شود رقابتی فارغ از جنگ قیمت در برابر مخاطب یا خریدار وجود دارد.سوال بعدی این خواهد بود که برند سازی یا برندینگ چیست؟ برندینگ در حقیقت کشیدن و دقیق‌کردن نقشه و راه رسیدن به جایگاه مطلوب و شایسته‌ی برند است که از تفکر قبل از استراتژی، تدوین استراتژی و چکیده‌ی عملکرد نشأت می‌گیرد.
راهبری بازار خوش می رساند شامل چهار قسمت است:
- عملکرد سازمان و فرآیندهایی که در تولید دارد.
- معماری برند که درباره‌ی آینده صحبت میکند، یعنی رابطه‌ی برند مادر و زیر مجموعه‌ها را طبق نظمی پیش خواهد برد.
- به‌وجود آوردن هویت و معنای واقعی برند است که بسته‌ی ارتباطی را لازم دارد و شامل انعکاس ویژگی و ارزش ها به جامعه‌ی مخاطب یا حلقه‌ی ذیربطان میشود.
- برنامه‌ریزی و اجرا‌ست که بخش مهمی را تاکتیک‌ها شکل میدهد.
این چهار المان در ارتباط عمیق با یکدیگر در طول زمان، برند‌ها را خلق می‌کنند و برای آن شهرت و تصویری را به‌وجود می‌آورند.
بیان قصه
در چند دهه‌ی گذشته، مهمترین بخش استراتژیک و برندینگ از بیان قصه تشکیل میشد. در حالی که پیش از آن قصه‌ها، بیشتر نقش تاکتیکی داشتند. سختی کار در بیان قصه شامل این موارد است، شنونده‌ای را که میخواهیم جذب کنیم چه کسی است؟ و به چه چیزی علاقه دارد؟ برند یا محصول چه مزیتی دارد که می تواند با آن مرتبط کند؟ در واقع بیان قصه دیگر بر اساس این نیست که برند چه کسی است؟ یا محصول چیست؟ قهرمان ما دیگر برند نیست، بلکه قهرمان دنیای امروز در بیان قصه مخاطب یا خریدار نهائی است. بیان قصه با چکیده‌ی برند شروع میشود و از آن جایی قصه‌ها را می‌سازد که با نمودار کردن ارزش‌های پنهان، پیشنهاد ویژه و متمایز برند بتواند آینده‌ی مطلوبی را برای آن متصور شود. بیان قصه در شکل کامل خود به معنای تصویر و نوشتاری است که به کمک هم و در تکمیل کردن دیگری تبدیل به قصه‌‌ای کامل می‌شوند. برخی اوقات با دیدن یک شکل قصه‌ی آن در ذهن تجلی پیدا میکند. گاهی با دیدن شکل و یک نام مناسب آن تجلی قوی‌تر و ارتباط با تداعیات برند بیشتر میشود.
در دنیای امروز شاید بیش از هر زمان دیگری ما در معرض داستان‌ها، پیام‌ها، تصاویر و مفاهیمی هستیم که از هزار و یک طریق به ما منتقل می‌شوند. بیان قصه به شرطی شیرین، اثرگذار و ماندنی خواهد شد که در چرخه‌ی تمامی نقاط تماس یک برند جاری شده و جریان پیدا کرده باشد چرا که در این چرخه سه نقطه‌ی تماس وجود دارد: قبل از خرید، در هنگام خرید و پس از خرید.
