سخنی هست که بر دل می‌زند و سخنی هست که بر گِل می‌زند

یافته‌هایی درباره­ ی تاریخ، مذاهب، فرهنگ‌ها و آیین‌ها نشان می‌دهد هر جایی که بشر وجود داشته ابزاری به نام زبان یا ارتباطات به نوعی بین آنها جاری بوده و هر جایی که زبان جاری بوده قصه‌ای هم وجود داشته است. در حقیقت بشر از این ابزار برای انتقال آنچه که از طبیعت یا از تجربه‌هایش فهمیده بود استفاده کرده چرا که به وسیله قصه، آن مفهوم به یادمان می‌ماند و می‌توانیم برای دیگری هم چکیده‌ای از آن تعریف کنیم به بیان دیگر باید گفت ارتباطات و تبلیغات هم از همین راز استفاده کردند و همچنان استفاده می‌کنند. در دنیای ارتباطات می‌دانیم اگر بخواهیم روایتی فراگیر شود به شخصیت و داستان نیاز دارد و وقتی این قدرت بیشترین تاثیر را پیدا می‌کند که مردم پیوند محبوب و مطلوب شخصی با آن داشته باشند. بررسی‌های اقتصادی و نتیجه‌های واقعی نشان می‌دهد که چگونه داستان‌های مردم‌پسند نه به معنای عام‌پسند موجب رونق اقتصادی آن موضوع شده. دانستن این واقعیت ها به ما کمک می‌کند تا  چشم دیگری برای ارتباطات پیدا کنیم که اسمش را چشم سوم ارتباطات می‌گذاریم. چون با اینکه فکر می‌کنیم جهان خیلی تغییر کرده در برخی از رفتارهای کلیدی هیچ تغییری اتفاق نیفتاده. ذهن بشر عاشق داستان است اما اگر به لایه سطحی این علاقه بپردازیم نه تنها به هدف نمی‌رسیم بلکه منابع زیادی را هم تلف می‌کنیم. اشتباه بزرگ امروزی کجاست؟ من باور دارم که داستان برند یکی از مهمترین اجزای برند‌سازی است اما اگر این فرآیند را درست انجام نداده باشیم به گِل زدیم. قصه‌ی شناسه دار و اصیل برند از ارزش‌های پایداری شده در طول زمان، از تعهد یا قول برند که در تمام نقاط تماس با مخاطب جاری شده باشد، نشات می‌گیرد. قصه‌هایی ماندگار می‌شوند که برای انتقال یک پیام استراتژیک به حلقه ذینفعان از هزار و یک محمل استفاده می‌کنند تا به این وسیله قول پنهانی که در قصه برند نهفته را محقق کنند.

آوازه یا طنین برند وقتی به وجود می‌آيد که قصه ا‌ی از دل برند و سازمان برآمده و بر دل حلقه‌ی ذیربطان بنشیند. باور دارم که با استفاده از داستان‌های شناسه دار و اصیل می‌توان پیام‌های اثربخش و عمیقی خلق کرد که بر جان و دل مخاطب خواهد نشست. چنان‌که شمس می‌گوید: سخنی هست که بر دل می‌زند و سخنی هست که بر گِل می‌زند. در قصه‌گویی برای برندها از همین قانون باید پیروی کنیم. منظور من از قصه شناسه‌دار این است که مرتبط به برند و ذات آن است و از تمایزات خاص آن نشات گرفته. این پیام چکیده‌ای است که باید به‌گونه‌ای خلاق در قصه‌های برند گنجانده شود تا مخاطب آن را در محیط محبوب و صمیمی و خودمانی خودش پذیرا شود. استاد آکر، تجلی برند (essence) در تمامی نقاط برند را، ضرورتی برای ایجاد و تحقق brand resonance میداند و اگر بخواهیم essence را که در تلفظ فرانسه همان اسانس می‌شود معنی کنیم می‌توانیم به تعریف ابن‌سینا از اسانس اشاره کنیم که عصاره گیاهان دارویی را گوهره می­نامید و در ترجمه، اسانس نامیده می‌شود. جوهره یا گوهره به معنای اصل، ذات، مایه و نهاد است. قصه‌هایی که صاحب essence، جوهره یا گوهره هستند آن‌هایی هستند که در طول زمان به سختی فراموش می‌شوند و برای مدت‌های مدید بر دل مخاطب حکم‌رانی می‌کنند. من استفاده از قصه‌های گوهربار و گوهردار را بستری ساده اما کاربردی برای تلفیق مباحث پیچیده برند و تجربه‌های قبلی آزموده شده خودم می دانم.