چه طور شد که اینطور شد؟
اسناد واقعی (پیش پرده‌های) شهرزاد اسفرجانی که موجب تحول برندها شده است.
این‌ها را می‌نویسم، تنها به این دلیل که مدیران بعدها از موفقیت‌های خود به اندازه کافی می‌گویند، اما سخنی از این که چه شد مسیر فکری آن‌ها به سمت و سویی رفت که دست از رفتار گذشته بردارند به زبان نمی‌آورند.
سوالی که پیش می‌آمد این بود، چرا در حالی که روز به روز مصرف قهوه و انواع آن در جامعه بالا میرفت و مولتی کافه توان پاسخ به این بازار را داشت، در حال پیشرفت نبود؟ حال آن که کارخانه مجهز به تنوره‌های عظیمی بود که عصاره‌ی دانه‌ی قهوه‌ی تازه را تبدیل به پودر کند! یک خط کامل تولید پودر قهوه فوری با تمام هوش و توان تولید بی‌نظیر در خاورمیانه!
وضعیت نابسامان ساشه‌ها تصاویر برج پیزا، ایفل و لندن، جایگاه فروش بسیار نامناسب در کنار وضعیت نابسامان قهوه کلاسیک که تنها به کمک پروموشن شیر خشک فروش میرفت جای پرسش بسیاری داشت.
این‌ها سوالاتی بودند که در سال ۱۳۹۴ به وسیله‌ی مولتی کافه (سهامدار اصلی شرکت پارت سازان)، مامور شدم تا پاسخ آن‌ها را پیدا کنم:
- چرا پس از ۸ سال تاسیس کارخانه‌ای با این عظمت، توانایی و دانش بالای فنی مدیران تولید، باز هم درحال دادن سوبسید هستیم؟
- چرا با این که ارقام فروش سود مختصری را نشان می‌دهند، اعداد واقعی برای سرمایه گذاران، این نیست؟ آیا باید گناه را به گردن فرهنگ مصرف بیندازیم؟ پس چرا برندهای دیگر در حال توسعه هستند؟
- برای ایجاد یک جایگاه مناسب و شایسته‌ی برند مولتی کافه باید چه کنیم؟
ایشان به بنده بودجه‌ی کافی و زمان برای تحلیل و مشاهده‌ی بازار را اختصاص دادند و توانستم از چند پایه‌ی اصلی جایگاه برند (محصول/قیمت/مکان/پروموشن) در مرحله‌ی اول اطلاعات کافی به دست آوریم. در مرحله‌ی بعد به تمامی تجربه‌ی خریداران، از طعم تا انتظارات که از برند داشتند، پرداختیم (جزییات آن در گزارش ضمیمه است).
و تا جایی پیش رفته بودم که به دسته بندی های جدید از مخاطبین برخورد کرده و اسم‌های خلاقانه‌ای هم روی آن‌ها گذاشتم. همچون #مهاجرین-به-دنیای-قهوه
القصه: آذرماه سال ۱۳۹۵ در جلسه‌ی پرزنت نهایی تمام جمع بندی‌ها و راهنمای برند را ارائه کردم.
البته چالش‌های زیادی از درون سازمان داشتم. نقاط زیادی برای ادعای نتیجه گیری و سکوی برند، تحلیل شده بود. به یادگار از آن روزها صدایی ضبط شده دارم، در ابتدا می‌لرزیدم چرا که در مقابل سهامدار اصلی و ارشدترین مدیران حضور داشتم. اما ماه‌ها به صورت متمرکز روی این پروژه کار کردیم، اگر در یک کلام بخواهم نتیجه نهایی و پیشنهادی را بیان کنم در روز جلسه‌‌ای که آذر ماه سال ۱۳۹۵ داشتیم چند اسلاید کلیدی را چاپ گرفته و روی برد چسبانده بودیم، زمانی که به ادعای اصلی رسیدم و اعلام کردم: مولتی کافه، از دانه تا فنجان. بی اختیار تصویر را برداشتم و دوباره روی میز گذاشتم و به صحبت ادامه دادم. اما کارفرمای اصلی من از جا برخاستند، به آرامی آن را برداشتند و جلوی خودشان گذاشته و نشستند. من احساس آرامش کرده و از ته دل گفتم با تایید ایشان، همه چیز عوض خواهد شد. در واقع این همه حرف و راه حل‌های کامل تا انتها
به شرطی کارآمد می‌شدند که ایشان، برای پیاده کردن آن بایستند. زانوهایم قدرت گرفت. فهمیدم حالا می‌توانیم بر سر مسیر ارتباطات از بسته بندی تا ارزش‌ها صحبت کنیم.
چند روز پیش در بازار این بسته‌ی جدید را از مولتی کافه دیدم. ضمن خوشحالی آن را خریدم و روز بعد گزارشی از بازار قهوه و ارتقای چشمگیر مولتی کافه را خواندم.
درست است که مدیران بسیاری در آن سازمان برای این تحقق کوشیده‌اند، اما باعث افتخار است که راه حل توسعه، معماری و جایگاه شایسته مولتی کافه را از جایی در سال ۱۳۹۴ شروع کردم و امروز شاهد حمایت و در کنار هم ایستادن مدیران سازمان برای تحقق آن هستم.
در این بخش، جوانان و یا مدیران علاقه‌مند، می‌توانند عمق تحقیق، تحلیل بازار، خریداران و حتی شیفت جامعه شناسانه را بیابید که چگونه استدلال مرا برای این ادعای بزرگ برند مادر، شکل دادند. در بخش بعد راهنمای توسعه دیزاین و کمپین‌های محصولی را به همراه همه‌ی دستور کارها پیدا خواهید کرد.
این لینک مصاحبه‌ی همکار و دوست عزیز آقای فرهاد جمال پور، مدیر مارکتینگ مولتی کافه است. ایشان به خوبی و مهارت تمام آنچه در سند استراتژیک برند مولتی کافه تدوین شده بود را از سال ۹۶به مرحله‌ی اجرا رساندند.
