همیشه داستان‌های من از نقطه‌‌ای شروع میشود. یکی از مراکز مطالعه‌‌ام همیشه در سفرها (دیوتی فری شاپ‌ها) بوده که ساعت‌های بین پروازی را صرف مطالعه در آن فضا می‌کردم. به این علت که معمولا دیوتی فری‌ها از پیشگامان ارائه‌ی کامل کانسپت‌های عطر، آرایش، جواهرات، شکلات و اینگونه کالا‌ها هستند.در یکی از این دیوتی فری‌های بزرگ در حال قدم زدن بودم، ناگهان لباس سیاهی را تن مانکن دیدم، البته موضوع مورد نظر لباس نبود بلکه عطری بود به نام لباس سیاه کوچک! متوجه شدم این نام هوشمندانه، عطر و رایحه‌ی زیبا از گرلن بوده است.گرلن یکی از قدیمی‌ترین تولید کننده‌های عطر، لوازم آرایش و محصولات مراقبت پوستی است که در پاریس با سابقه‌ی صد و هفتاد و پنج ساله فعالیت می‌کند و همیشه از رایحه‌های خاص مانند وانیل و گل‌های بسیار نادر در عطر‌هایش استفاده کرده است.
در ابتدا باید تعریف کنیم که برند گرلن چیست؟ چه کسی است؟ چه سابقه‌ای دارد؟ برای توسعه‌ی خود در عطری جدید چطور مطالعه کرده است و از بینش عمیق زنان اروپایی یا حتی زنان جهان استفاده کرده. در واقع نامگذاری، جایگاه‌سازی و بازاریابی نوین امروز خود را براساس آن پایه‌ریزی کرده است و Pierre Francois Pascal Guerlain اولین فروشگاه را در پاریس بنیان گذاشت که در آن بنا کرد براساس شخصیت افراد عطرهای شخصی تولید شود. نسل بعدی گرلن رو (ترند ستر) یا بنیان‌گذار جریان‌های عمیق و غنی در (پرفیومری) یا عطرسازی می‌دانند که نگاهی به رایحه‌های بسیار اگزوتیک غنی و شیرین داشت، آن را در عطرهای کلاسیک گرلن منعکس کرد و ادامه داد مانند: روکوکو
از (ژاک گرلن) به‌عنوان شگفتی خانواده یاد می‌کنند، چرا که به دنبال اهداف خانواده بسیار جستجو‌گر بود و در ۱۶ سالگی اولین عطر خود را به‌نام ) Amberعنبر) خلق کرد، اما بعدها موفقیت‌های دیگری برای گرلن به‌وجود آورد که ناشی از مطالعه و آشنایی عمیق با ادبیات، نقاشی و هنر به معنا‌ی وسیع بود، از همه چیز الهام می‌گرفت و در ۱۹۰۶ یکی از خیره‌کننده‌ترین عطرهای گرلن را ارائه کرد. آفریدن عطرها برای گرلن شاید در هر نسلش طول کشیده است، تحقیقات و یافتن لایه‌های پیچیده‌ی رایحه بسیار مهم بوده و (ژان کلود) توانست زمانی که نوبت و مدیریت به آن رسید Samsara را خلق کند، که با رنگ قرمز بطری، رایحه و اسمی که انتخاب شد بسیار شرقی بود و تحولی در عطرهای گرلن به‌وجود آورد.در سال ۲۰۰۳ گرلن مدیریت توسعه‌اش را به شرکتی دیگر سپرد، آن‌ها شخصی به‌نام آقای (تی‌یری واسر) را مسئول معرفی و انتخاب هویت و عطر جدید کردند، ایشان متخصص بوده و با کمک خانمی پس از یک سال تحقیق عطر La Petite Robe Noire به‌طور آزمایشی و در شکل (لیمیتد ادیشن) ارائه کردند. این محصول بسیار موفق بود و گرلن آن را در سال ۲۰۱۲ به شکل مجموعه‌ا‌ی کامل، حساب شده و مطمئن به بازار ارائه کرد. با اینکه تجربه‌ی بسیاری داشت اما برای ارائه‌ی یک عطر جدید بیش از یک سال در فروشگاه‌های خود بررسی و آزمون می‌کرد تا مطمئن شود این رایحه مورد علاقه و پسند خریدارانش است و مثل سایر عطرهای گرلن ترکیبی چند لایه، عمیق و شیرین اما خنک بود.
گرلن با داشتن تجربه‌ی فراوان بیش از یک سال رایحه‌ی مورد نظر خود را در فروشگاه‌ها ارائه و نظر‌خواهی می‌کرد و سوالی که داشت برای ورود به بازار، این بود که چه نام و هویتی وجود دارد تا در بین خانم‌های جوان اما علاقه‌مند به سبک کلاسیک، مورد پذیرش قرار بگیرد؟
نام و هویتی که انتخاب شد لباس سیاه کوچک بود و در زبان های مختلف اینگونه ثبت شد:
· به انگلیسی: (Little Black Dress)
· به فرانسه: (La Petite Robe Noire)
· به آلمانی: (Das Schwarze Kleid)
انتخاب این نام دست گذاشتن روی نکته‌ای بود که هم به لحاظ مفهوم قابل اتکا بود و هم به لحاظ تصویری، زمینه‌ای عمیق و قوی را ایجاد می‌کرد. لباس سیاه کوچک، لباسی است که برای یک مهمانی عصرانه بپوشید و هم در موقعیت‌های ضروری می‌توانید با جواهرات یا کفش‌های مهمانی آن را تبدیل به لباس فاخر‌تری کنید. ریشه‌ی پوشیدن لباس مشکی را مربوط به سال‌های ۲۰ و طراحی‌های Jean Patou و Coco Chanel می‌دانند. اما این سبک به وسیله‌ی Audrey Hepburn و Princess Diana ادامه پیدا کرد. آن‌ها افرادی بودند که به دلیل سلیقه‌ی بی‌عیب و نقصشان در پوشیدن لباس بسیار شناخته شده هستن و در این دوره با پوشیدن لباس مشکی تغییراتی را در مد به‌وجود آوردند. بیان قصه بسیار جسورانه بود چون تبلیغات عطری بدون یک بازیگر تاکنون پیش نیامده و به بیانی بهتر بسیار نادر بود با این حال گرلن انجامش داد و ستاره‌ی تلویزیون فقط یک تصویر یا Silhouette با حرکات نرم و زنانه بود، تصویری که پخش شد بدون چهره و ویژگی‌های انسانی اما در عین حال نمایانگر اندام زنی است که لباس سیاه کوچکی پوشیده، با کلاه و کفش‌های بسیار شیک آراسته شده و در خیابان‌های پاریس راه میرود.
قصهی اول در سال ۲۰۱۱ به آزمون گذاشته شد و در سال ۲۰۱۲ تولد اولیه اتفاق افتاد، اما از آن سال تا کنون ۴ الی ۵ ورژن دیگر از بسته‌بندی با تصاویر مختلف و رایحه‌های متفاوت به بازار ارائه شده است. و اما قصهی خانواده‌ی برند، همانطور که گفته شد از سال ۲۰۰۹ رایحه، تصویر و نام جدید پیشنهادی در تعداد محدود به بازار ارائه گشت. در سال ۲۰۱۱ ورژن جدیدی از آن ارائه و در سال ۲۰۱۲ به دلیل استقبال زیادی که از آن شده بود تصحیح و لباس سیاه کوچک اول به‌دنیا آمد. قصهی ارتباط و چرخش لباس، رایحه، مناسبت، مخاطب و پیچیدگی مطلب را در بسته‌بندی سال ۲۰۱۳ با یک لباس دکلته و رایحه‌ی سبک‌تر، در سال ۲۰۱۴ با یک رایحه‌ی غنی و لباسی که آن را Couture نامیدند، در سال ۲۰۱۵ Eau fraiche را با یک لباس مینی بسیار شاد و در سال ۲۰۱۶ Intense را با لباسی که یادآور Marilyn Monroe بود ارائه دادند. به این ترتیب پروفایل یا محتوای معماری برند را که براساس شخصیت لباس سیاه کوچک من شکل گرفته بود با مخاطبین متفاوت در میان گذاشتند و همچنین این بازی را در مناسبت‌های مختلف ارائه دادند. از بسته‌بندی و تبلیغات تلویزیونی تا بیلبوردهای غول آسا تصویر سایه‌ای با پیراهن مشکی کوتاه را روی سنگ فرش‌های شانزلیزه نمایش دادند.
ما شاهد این هستیم که این عطر برای جا انداختن رایحه، سبک و استایل خودش یک شیوه جدیدی را پیشه می‌کند از یکی از بهترین متخصصین کامپیوتر گرافیک کمک می‌گیرد،این هنرمند Art Director و مدیر هنری تمام فیلم‌های le petite robe noir بوده است. بیلبوردهای پاریس گرلن هم بسیار معروف و قدیمی هستند ولی این‌ها را به شیوه جدیدی استفاده کردند یعنی نور را طوری طراحی کردند که در شب کاملا دیده میشود و سایه‌ای هم روی زمین ایجاد می‌کند که خیره کننده است. انیمیشن‌های کوتاه، ساده و موشن‌های پر تحرک زیبا با موسیقی‌های فرانسوی ساخته شد که همان سایه‌ی سیاه را در حرکت نشان می‌دادند. حتی در طراحی داخلی، گوشه‌‌های اختصاصی را در فروشگاه‌های معروف به‌وجود آوردند که مختص لباس سیاه کوچک من بود. در تبلیغات و استند‌های فرودگاهی از این تصویر آن‌چنان به‌خوبی استفاده کرده بودند که مخاطب زیادی را به خودش جلب می‌کرد. یکی از نمایندگی های گرلن ایده‌ی هدیه‌ای را ابداع کرد که برای دستورالعمل نوشته بود این یک لباس سیاه کوچک است که بو میدهد. در حقیقت شما مهره‌ای را معطر می‌کنید به عطر Le petite robe noir و آن داخل پیراهن هدیه کوچک جا می‌گیرد و شما می‌توانید آن را در کمد لباس آویزان کنید یا به گردن خود بیندازید و همیشه این عطر با شما بماند.
همچنین بلاگرهای خلاق پست‌ها و کارهای مرتبط برای تبلیغ انجام دادند مانند درست کردن یک لباس سیاه کوچک بر تن یک خواننده محبوب با مقوا که دستورالعمل هم ارائه دادند تا دیگران درست کنند. آیتم‌های دیگری هم به‌وسیله‌ی بلاگرها عکاسی ، صحبت یا متمرکز شده است نشان دهنده‌ی طیف وسیع کارهایی است که le petite robe noir برای معرفی و جا انداختن رایحه خودش علاوه بر تبلیغات انجام داده که آن را تجسمی از تلفیق تمام عناصر و المان‌هایی که نام بردیم می‌کند و می‌بینیم که یک نتیجه‌ی خارق‌العاده از موفقیت را به وجود می‌آورد.
حال مشاهده کردیم گرلن از چهار (ب) چطور استفاده کرده و برای رسیدن به موفقیت مثال را اینگونه بررسی کردیم :
- گرلن با اینکه هرچه به بازار ارائه می‌کرد موفق می‌شد اما یک سال رایحه، سلیقه‌ی مخاطب و کسی‌که رایحه را می‌پسندند به آزمون گذاشت.
- از میان آن‌ها برای زنان جوان با سلیقه‌ی کلاسیک هم چیزی پیدا کردند، در باور عمیق آن‌ها درباره‌ی مد و زیبایی یک بانوی فرانسوی وجود داشت که لباس سیاه ساده ولی بسیار شیک به تن دارد.
- سومین چیزی که پیدا کردند استفاده‌ی برند از طراحی کلاسیک شیشه بود، اما شیشه‌ی قدیمی که قوس‌هایی روی سرش ایجاد و فرمی به بدنه داده است.
اما برای نامگذاری و توسعه براساس آینده‌ی برند تصمیم گرفته است، یعنی تصویر لباس سیاه کوچک را بنا کرده و در شماره‌ی چهار بسته‌ی ارتباطی، بسته‌بندی تا بازار فضای فروش و فضای مجازی همان تصویر را به اشتراک گذاشتند. و باز هم تاکید می‌کنیم بدون حتی یک بازیگر! یعنی آن‌قدر روی تصویر و کلامی که می‌خواستند مرتبط کنند با مخاطب کار کردند، دیگر نیازی نبود هنرپیشه‌ای قهرمان عطرها شود و این در تاریخ تبلیغات فرانسه بسیار کم نظیر بود.
