اولین ملاقات من با مدیر منطقه ای کرافت در هتل سیمرغ
نماینده پخش قهوه جاکوبز در آن زمان شرکت کیلا بود. آقای شفیعی مدیر عامل در تماس تلفنی گفتند، ما نمایندگی پخش را گرفتیم، با تبلیغات موافقند ولی در برابر نسکافه بودجه بسیار کم است، اما امروز به ملاقاتشان برو و ببین چه نظری دارند.
به هتل سیمرغ رفتم و با مدیران کرافت و جاکوبز ملاقات کردم. از آنها یک سوال کلیدی پرسیدم: در برابر سایر قهوه های فوری (برند قوی و خوبی چون نسکافه ) مزیت اصلی قهوه جاکوبز چیست؟
پاسخ داد: ما در شیوه‌ی‌تولید مهارتی پیدا کردیم که رایحه و طعم را به حداکثر کیفیت و رضایت رسانده. جاکوبز روی این جمله تاکید دارد، به آلمانی گفت، Verwohnen Aroma. این جا بود که آن یک ذره سواد آلمانی به کمکم آمد و ترجمه‌ی آن را در ذهنم این طوری گفتم، رایحه‌ای که تو را در بر می‌گیرد. ایشان مفهوم را تایید کردند. درست شنیده و درست فهمیده بودم.
نمونه‌هایی از تبلیغات بین المللی را دیدیم که بسیار زیبا ولی غیر قابل استفاده در ایران بودند: بانوی زیبایی که یک آنتیک فروشی دارد، روی میزی برای خودش قهوه درست کرده بود. یک خانم و آقا به دنبال بوی قهوه و میز آراسته به داخل آمدند و سفارش دو فنجان قهوه دادند!
نماد اصلی دیگری وجود داشت، یک فنجان سبز که بخار قهوه از آن بیرون می‌آید. درست مثل دیگران به ایشان گفتم ما محدودیت استفاده از تصاویر خانم‌ها را داریم، آیا ما می‌توانیم روی فنجان تکیه کنیم؟ گفتند بله اما چطوری؟ گفتم الان نمی‌دانم ولی فرض کنید چیزی شبیه بخار از آن بیرون بیاید. مثلا بادبزن قوی بگذاریم پارچه‌های سفیدی را باد بدهد، به سوی بیرون فنجان.
جواب دادند: ما بودجه‌ی محدودی داریم و انتظار داریم شما بیشترین تلاش را با توجه به محدودیت‌ها بکنید. فقط فراموش نکنید که جاکوبز در ارتباطات برند، قوانین و ملاحظات زیادی دارد. آنها به ما فرصت دادند که فکر جدیدی بکنیم.
برگشتم به دفتر و مسئله را با تیم در میان گذاشتم. یک تیم کوچک طراحی صنعتی خلاق در داروگ ایجاد کرده بودیم. وقتی این فکر پارچه‌ها را گفتم، یکی از اعضای تیم گفت: چرا به جای باد بخار تولید نکنیم؟
گفتم: مگه میشه؟
گفتند بله ما می‌توانیم، غافل از این که ۳۵۰ کیلو گرم، باید برای نصب در ارتفاع و پشت تابلو، از ابتدا طراحی و ساخته شود، با بسیاری جزییات دیگر. بالاخره نمونه‌ی اول در بزرگراه صدر، به اجرا در آمد. اگر اشتباه نکنم در یک عصر پاییزی، تابلو اکران شد. تمامی راننده‌ها به طوری با لذت به آن نگاه می‌کردند که تا یک شبانه روز، جلوی تابلو ترافیک به وجود می‌آمد.
یک تابلو به تنهایی، با احساس و عواطف به شکل غریبی ارتباط گرفته بود، تا جایی که خبرش به همه جا رسیده بود .
همکاری تماس گرفت و پرسید، راستش را بگو چطوری بوی قهوه را این طوری راه انداختین؟ گفتم آن فقط بخار آبه، بویی نداره .
گفت باشه اگر نمی خواهی نگو ولی من خودم بوی قهوه را نزدیکش حس کردم !
همکار رسانه‌ای از مشهد تماس گرفت و تقاضای تکرار آن را در مشهد داشت. من گفتم بودحه‌ی ما خیلی محدود است، فعلا فقط دو تا در تهران قرار است داشته باشیم.
گفت باشه اگر نمی‌خواهید به ما بودجه بدهید عیب نداره ولی از صد نفر شنیدم !
بازار ایران به روی قهوه باز شده بود و مردم بیشتر از گذشته به قهوه روی‌آورده بودند و این مسئله، قرار دادن جاکوبز در یک جایگاه برتر و خاص را سخت تر میکرد، اما هدف اصلی تا حد زیادی محقق شد.
JACOBS یک برند معروف قهوه است که بیش از 100 سال است که قهوه تولید می‌کند. از نظر خلاقیت، JACOBS اغلب بر تجربه حسی قهوه تمرکز می‌کند و بر عطرها، طعم‌ها و آیین‌های مرتبط با مصرف قهوه تأکید می‌کند. کمپین‌های خلاقانه آنها اغلب مهارت‌های پشت فرآیند تولید قهوه، منشا دانه‌های قهوه و ارتباطات عاطفی مردم با قهوه را برجسته می‌کنند.
یکی از نمونه‌های خاص رویکرد خلاقانه JACOBS، کمپین‌های بازاریابی آنها است که سفر دانه‌های قهوه را از منبع تا فنجان به نمایش می‌گذارد و بر مراقبت و تخصص لازم برای ایجاد یک فنجان قهوه عالی تأکید می‌کند. علاوه بر این، JACOBS ممکن است از تصاویر خلاقانه، داستان سرایی و گاهی اوقات طنز برای تعامل با مخاطبان خود و ایجاد یک تصویر به یاد ماندنی برند استفاده کند.
چنین شایان ذکر است که JACOBS ممکن است با آژانس‌های خلاق، هنرمندان و سازندگان محتوا همکاری کند تا مواد بازاریابی جذاب بصری و از نظر احساسی طنین‌انداز ایجاد کند، از جمله تبلیغات، طراحی بسته‌بندی، و محتوای دیجیتال. هدف این همکاری‌ها برقراری ارتباط با مصرف‌کنندگان در سطح عمیق‌تر و متمایز کردن JACOBS در بازار رقابتی قهوه است
به طور کلی، رویکرد JACOBS به خلاقیت‌ها احتمالاً شامل ترکیبی از جذابیت حسی، داستان سرایی، مهارت و زیبایی‌شناسی بصری برای پرورش هویت برند قوی و طنین‌اندازی با دوستداران قهوه است.
My first meeting with the regional manager of Kraft took place at the Simorgh Hotel. At the time, Keila was the distributor for Jacobs coffee. Mr. Shafiei, the CEO, told me over the phone that they had secured the distribution rights. He said they were open to advertising but had a much smaller budget compared to Nescafé. He suggested I go to the meeting and see what ideas they had.
I headed to the Simorgh Hotel and met with the managers of Kraft and Jacobs. I asked them a key question: “What sets Jacobs coffee apart from other instant coffee brands like the well-established Nescafé?”
They replied, “We’ve perfected a production method that maximizes the aroma and flavor for the best possible experience.” They emphasized a German phrase: Verwohnen Aroma. My limited knowledge of German kicked in, and I translated it in my mind as “an aroma that surrounds you.” They confirmed I had understood it correctly.
We then reviewed some of their international ads. They were beautifully done, but not suitable for Iran. One ad featured a beautiful woman who owned an antique shop, brewing coffee for herself at a table. A couple, drawn by the aroma and the elegantly set table, walked in and ordered two cups of coffee.
Another key symbol was a green cup with steam rising from it. I mentioned that, like others in our market, we had restrictions on using images of women in ads. So I asked, “Can we focus on the cup instead?” They said, “Sure, but how?” I replied, “I’m not sure yet, but imagine something like steam rising from it. Maybe we could use a strong fan to make white cloths billow outward, resembling steam.”
They responded, “Our budget is tight, but we expect you to get creative within those limits. Just keep in mind that Jacobs has strict guidelines for brand communication.” They gave us the go-ahead to come up with a fresh idea.
Back at the office, I shared the challenge with the team. We had a small, creative industrial design team at Daroog. When I mentioned the idea of using cloths, one of the team members suggested, “Why don’t we create actual steam instead?”
I asked, “Is that even possible?”
They confidently replied, “Yes, we can do it,” without realizing that we’d need to design and build 350 kilograms of equipment from scratch to be installed high up behind the billboard, along with many other details. But eventually, we pulled it off, and the first display went up on Sadr Highway. If I remember correctly, it was unveiled on a fall evening. Drivers were so captivated that traffic built up in front of the billboard for nearly 24 hours.
A single billboard managed to connect with people on such an emotional level that word spread quickly. A colleague called and asked, “Tell me the truth—how did you manage to spread the scent of coffee like that?” I said, “It’s just steam, no scent at all.”
They replied, “Okay, if you don’t want to tell me, that’s fine. But I swear I smelled coffee up close!”
Another media colleague from Mashhad called, asking if we could replicate the display there. I explained that our budget was very limited and we were only planning two displays in Tehran for now. He responded, “Fine, if you can’t give us the budget, no problem, but I’ve heard from at least a hundred people!”
The coffee market in Iran was opening up, and people were turning to coffee more than ever. This made positioning Jacobs as a top, distinctive brand more challenging, but we largely achieved our main goal.
JACOBS is a well-known coffee brand that has been producing coffee for over 100 years. When it comes to creativity, JACOBS often emphasizes the sensory experience of coffee, focusing on the aromas, flavors, and rituals associated with enjoying a cup. Their creative campaigns frequently highlight the craftsmanship behind coffee production, the origin of the beans, and the emotional connections people have with their coffee.
One standout example of JACOBS’ creative approach is their marketing campaigns that trace the journey of coffee beans from the source to the cup, emphasizing the care and expertise required to brew a perfect cup of coffee. JACOBS also engages their audience through imaginative visuals, storytelling, and sometimes even humor, creating a memorable brand identity.
Moreover, JACOBS collaborates with creative agencies, artists, and content creators to produce visually striking and emotionally resonant marketing materials, including ads, packaging design, and digital content. These collaborations aim to connect with consumers on a deeper level and set JACOBS apart in the competitive coffee market.
In short, JACOBS’ creative strategy combines sensory appeal, storytelling, craftsmanship, and visual aesthetics to build a strong brand identity and resonate with coffee lovers everywhere.
