مولتی کافه

در ادامه‌ی مسیر جایگاه سازی برند به سراغ نقشه‌ی راهی رفتیم که مسیر توسعه‌ی برند مولتی کافه را هموار می‌ساخت.

بیانیه جایگاه برند مولتی کافه

ابتدا از بیانیه جایگاه برند مولتی کافه سخن به میان آوردیم که نشان می‌داد آن زمان خانم‌ها و آقایان ۲۵ تا ۵۵ ساله ایرانی (سرمایه فرهنگی و قدرت اقتصادی متوسط به بالا) نوشیدن یک فنجان قهوه بخشی از سبک زندگی آنها شده و برایشان به معنای سرحال آمدن، انرژی، سرخوشی و حال خوب بود. همچنین برای نوشیدن قهوه در شرایط مختلف انتخاب‌های گوناگون داشتند و برای اطرافیان نیز همان را سرو می‌کردند که مورد پسند خودشان بود و همیشه در جستجوی برند قهوه اصیل و قابل اعتماد بودند. همواره تلاش کرده تا فضای پذیرایی را به سطح بهتر و خوشایند‌تری برای اطرافیان مبدل سازند، آنها با هر بودجه‌ای که داشتند، بهترین‌ها را انتخاب می‌کردند و به سلامت، تازگی، طبیعی بودن مواد غذایی و نوشیدنی اهمیت می‌دادند.

در نتیجه مولتی کافه تنها برندی بود که (بدون داشتن اسانس یا مواد افزودنی)، با خرید و تبدیل بهترین دانه‌های طبیعی و تازه‌ی قهوه (از سه قاره) به پودر قهوه فوری و تولید طیف وسیع محصولات (از دانه تا پودر تا کافی میکس) نقطه‌ی تمایزی در مقابل رقبا داشت.

شخصیت برند مولتی کافه

این نکته که مولتی کافه متخصص خرید بهترین دانه‌های طبیعی و تازه‌ی قهوه (از سه قاره) و تبدیل آن به پودر قهوه فوری با کیفیت همراه با تولید طیف وسیع محصولات (از دانه تا پودر و کافی میکس) نشان‌دهنده‌ی شخصیت برند بود.

مدل حرکت مولتی کافه در آغاز راه

در ابتدا تولید قهوه فوری و سایر محصولات بسیار نوین و در بازار ایران کالای بسیار متمایز و مرتبط با نیاز مصرف کننده به حساب می‌آمد. رفته رفته با حضور رقبای جدی و فعال در صحنه این تمایز و ارتباط با سبک زندگی کم‌تر شد. بعد از تحولات اقتصادی سال ۱۳۹۱ و تحریم‌ها مشکلات صادرات افزایش و درآمدها کاهش یافته بود.

اما چه ادعایی می‌توانست برای مولتی کافه مناسب و واقعی باشد؟

با پاسخ دادن به سه وجه برج نورانی برند، به تنها سکوی قابل اعتماد و باور پذیری که برای مولتی کافه رسیدیم ، تمایز این سازمان با بقیه بود که تهیه دانه قهوه و فرآوری تخصصی آن را نشان می‌داد.

پیشنهاد گروه اسفرجانی و همکاران برای برند این بود که مولتی کافه ، از دانه قهوه شروع کرده و بهترین را از سه قاره برای ما تهیه می‌کند، آن را با تخصص و دانش روز ، رست و فراوری می‌نماید و به شکلی که قابل مصرف خریدار باشد ، به دست او می‌رساند.

سکوی ادعای منحصر به فرد برند چه بود؟

داشتن یک پلتفرم ارتباطی به همه‌ی ابعاد ارتباط ما با مخاطب و سایر ارکان سازمان اثر می‌گذاشت. برخی از متفکرین حوزه‌ی برند سازی آن را DNA سازمان خوانده‌اند. یعنی صفاتی که در همه جا حضور دارد و برای حرکت، راهگشا خواهد بود.

• از دانه تا فنجان ، مولتی کافه

 این ادعایی بود که تنها برند مولتی کافه می توانست داشته باشد.

• نقشه راه مولتی کافه

• برند مولتی کافه باید در نقاط تماس حول محور از دانه تا فنجان توسعه پیدا می‌کرد.

سپس به این نکات پرداختیم که مولتی کافه باید چگونه باشد؟ چه تصویری از خود ارائه دهد؟ و چه لحن بیانی داشته باشد ؟

• اولین نماینده برند، لوگوی آن است. پیشنهاد داده شد که نوشته مولتی کافه بسیار قدرتمند و با حروف بزرگ نوشته شود.
• به جای رنگ قرمز، نام نوشته‌ی برند سفید روی زمینه‌ی سیاه باشد. 

رنگ قرمز کاربری برند را در بسته بندی محدود می‌کرد و در عوض این شیوه نام را قدرتمند‌تر نشان داده و در شلف برجسته می‌کرد.

• برای تصویر سازی بسته‌ها و محصولات می‌توانستیم از فنجان‌های متفاوت و نمادها استفاده کنیم.
• این شیوه برخلاف همه ی رقبا برند را متمایز کرده و زبان تصویری خاص و کاملا یگانه‌ای برای برند ایجاد می‌نمود.
• این شیوه با تصویری که از ارزش‌های برند می‌خواستیم انتقال دهیم، هم‌سو و هم راه می‌شد.
• در زمان قرار گیری در بسته بندی و یا سایر نقاط تماس نیز خوانایی و دیده شدن کاملا متفاوتی پیدا می‌کرد.

در مسیر توسعه هویت و بسته بندی چه پیشنهادی داده شد؟

مسیر پیشنهادی اسفرجانی و همکاران به این طریق بود که همه پارامترهای انتقال دهنده ارزش‌های برند در بسته بندی پیاده سازی شود. مدل‌های مختلف آن را در ادامه با هم بررسی خواهیم کرد.

اولین نکته قد بلند و برجسته‌ی شیشه، در قرمز آن، موتیف‌های ساده و اعلا بود که یادآور محصول و سرزمین‌های اصلی آن باشد.

مولتی کافه و حضور در شلف

مولتی کافه، حضور در کافی شاپ‌ها

حضور در محل فروش و یادآوری برند

و بسته‌های دانه‌ی مولتی کافه که می‌توانند سبک نوین و جذابی برای مخاطبین خود به وجود آورند.

در کمپین محصولی چه هویت و شخصیتی را توسعه بخشیدیم؟

یکی از ملاحظات عمده در پیشنهاد کمپین محصولی این است که بتواند نام برند را از حالت دو کلمه‌ی عام تشکیل شده خارج کند تا تبدیل به نامی خاص شود. همچنین معرف یکی از محصولات پر قدرت باشد.

مولتی + کافه

بخش اول با اینکه کلمه‌ای خاص نیست اما واقعیت پنهان برند است و بخش دوم در ترجمه به فارسی و معنای اول آن، مکان نوشیدن (قهوه)‌ را نشان می‌دهد. کمپین پیشنهادی ما با این راه حل به هر دو جنبه‌ی برند و محصول خاص آن هویت می بخشید. از دید مخاطبین، روش تهیه کاپوچینو یکی از سخت‌ترین‌هاست و حتما نیاز به دستگاه‌ مخصوص دارد. اما کاپوچینوی مولتی کافه به او این امکان را می‌دهد که بدون داشتن دستگاه خاص، بتواند لذت نوشیدن یک فنجان کاپوچینو را برای خود و اطرافیان به وجود آورد.

در این کمپین کاپوچینو (برای مصرف بیشتر) در بسته‌های فلزی ارائه می‌شد و به مخاطب این پیام را می‌داد:

کاپوچینوی بهتر، در تعداد فنجان بیشتر، با قیمت مناسب‌تر و قابل حمل به همه جا است.

«همه جا کافه، با کاپوچینوی مولتی کافه!»

پیشنهاد شد کلیپ‌های ساده تصویری برای ایجاد فضای صمیمی با مخاطبی که تعریف کردیم داشته باشند، این نشان می‌داد فضای نوشیدن یک کاپوچینو، که در صحنه‌ی اول شبیه محیط خارجی یا کافی شاپ به نظر می‌رسید، در صحنه‌ی بعد همان میز کار یا مطالعه یا آشپزخانه‌ی فرد است!

این نوع بیان برای رسانه‌های ما در شبکه‌های اجتماعی بسیار اهمیت داشت. در پایان پیشنهاد مسیر محتوای برند را در نقاط تماس توسعه داده‌ایم و این جدول مدیران ارشد را راهنمایی نمود تا بدانند برای تحقق رویای برندینگ، هر مفهوم را در کجا باید توسعه دهند.

جمع بندی:

آینده برند‌ها را نمی‌توانید پیش‌بینی کنید، اما می‌توانید آن را بنویسید و خلق نمایید.

پیشنهادات ما بر این فرضیه استوار بود. ما باور داشتیم بهتر بود به جای مرمت و یا تعمیر گذشته برای برند مولتی کافه آینده‌ی دیگری خلق شود که شایسته‌ی پاسخ به پتانسیل و توانایی‌های سازمان، منابع انسانی، منابع سرمایه و مالی آن باشد. آینده‌ای که دسترسی به ارزش افزوده‌ی برند و سود سهام واقعی برای سهامداران و همه‌ی کارکنان و ذینفعان محقق شود.

این یک رویا نبود و نیست، همه‌ی این تلاش و گردآوری اطلاعات به مدیران مولتی کافه بیان می‌کرد، در قبال سازمان و منابع آن مسئول هستند. مولتی کافه شاید بیش از هشتاد درصد مزایا و قدرت برای رسیدن به این آینده را داشت و تنها باید مدیران همه واحدها نسبت به این مسیر ابتدا آموزش می‌دیدند، اظهار نظر کرده و پس از پذیرفتن هر کدام به نوعی در تحقق آن یاری می‌کردند. تحقق رویای برندینگ، از به هم پیوستن تفکر و فعالیت‌های سهام دار اصلی برند، مدیر برند، مدیر بازاریابی، مدیر تولید، مدیر منابع انسانی، مدیر فروش، مدیر محصول و مدیر طراحی‌ها به وجود می‌آمد. پس همه باید نگهبان و سازنده‌ی برند می‌شدند.