در یک اقامتگاه درمانی آیورودا در سری‌لانکا، دو هفته اقامت داشتم. خانم آلمانی نازنینی که مثل من تنها بود همان روز اول به من پیشنهاد داد که میزهایمان را یکی کنیم. او دربارهی آزادی و جشن بازنشستگی‌اش پس از سی سال خدمت صحبت می‌کرد. حتی کیک روز آخر را نشانم داد که دوستانش برای او درست کرده بودند و شکل یک قوطی کرم نیوآ بود، ولی اصلا نفهمیده بودم که چه شغلی داشته؟
یکی دو روز مانده به رفتن از او پرسیدم راستی سیلویا از کجا بازنشسته شده‌ای؟ شغل تو چه بوده؟ با فروتنی گفت سی سال در نیوآ خدمت کردم. آخرین سمت من معاون توسعه محصولی بین‌الملل بود. من یکی از مدیران خلق و تولید لاین Nivea Men بوده‌ام!
متعجب شدم، دو هفته به طور اتفاقی با این خانم نشست و برخاست کردیم، شام و نهار خوردیم، پیاده‌روی رفتیم و دم آخر باید بفهمم او چه کسی است؟ می‌توانستم در این مدت سوال‌های مهمی از او بپرسم! ضرب‌المثل آب در کوزه و ما تشنه لبان می‌گردیم تشبیه مناسبی برای این موقعیت بود. به او گفتم حرفه‌ام چیست و جدای از آن معلم هستم. هرجا بروم باید اطلاعات و نکته‌ای جمع کنم تا توشه‌ای برای جوانان ببرم پس از او درخواست یک مصاحبه کردم.
از آنجا که برند نیوآ در ایران تاریخ و زمینه‌ای طولانی دارد اولین سوالم در مورد معرفی کمپانی نیوآ بود که تصمیم ایجاد برند کی و چگونه رخ داده است؟ سیلویا لاتیمر پاسخ داد شاید بتوانم بگویم همه‌ی داستان از یک کرم نیوآ (در سایز کوچک) آغاز شد. ایجاد نیوآ و تبدیل به برند شاید یک داستان صد ساله است، کرم نیوآ کار خودش را از هامبورگ شروع کرد و اکنون می‌توان گفت یکی از مهمترین محصولات برای ماست، مخصوصاً برای برند در مورد ایران هم ما از کرم نیوآ آغاز کردیم البته باید بگوییم این خیلی جالب است که در سراسر دنیا وقتی از من می‌پرسیدند در چه کمپانی کار می‌کنی، وقتی پاسخ میدم «بایرس دُرف» همه با تعجب می‌گویند کجا؟! در حالی که کرم نیوآ را همه می‌شناسند. محل اصلی نیوآ در هامبورگ آلمان است و در دبی برای خاورمیانه و آفریقا شعبه‌های محلی داریم. ایران هم در واقع با شعبه محلی ما در دبی ارتباط دارد و تغذیه می‌شود.
در ادامه از من پرسید آیا می‌خواهید بدانید دقیقاً ما چه کاری انجام می‌دهیم یا چطور برند ایجاد شد و گسترش یافت؟ پاسخ دادم بله می‌خواهم بدانم نیوآ در طول ۳۰ سال گذشته چگونه پیشرفت کرده؟ سیلویا اشاره کرد (به عنوان یک برند) از سال ۱۹۷۰ به صورت آرام آرام محصولاتش را به کاتالوگ اضافه کرد و با کاتالوگ جدید توسعه یافت، در واقع این پروسه بسیار محتاطانه جلو رفت و به همین دلیل ما یکی از برندهایی هستیم که این پروسه‌ی توسعه و گسترش (محصولات جدید به کاتالوگ) را به خوبی انجام دادیم و مدیریت می‌کنیم. البته این پروسه بسیار آرام و محتاطانه است چرا که در هر گامی باید کشور به کشور چک شود که آیا آمادگی (ارائه‌ی محصولات دیگر) برای رفتن به مرحله‌ی بعد یا برداشتن گام بعدی را دارند یا خیر؟ از همین رو ما کشورهایی را داریم که به آنها فقط محصولات مراقبت از بدن را عرضه کردیم، به مرحله‌ی بعد رفتیم و محصولات مراقبت از پوست صورت را نیز عرضه کردیم ولی مورد استقبال واقع نشد! از طرف دیگر کشورهایی را داریم که ۴ طبقه‌بندی محصولات ما در آنها عرضه می‌شود، پس خیلی مهم است که کشور در کجا قرار دارد و در کدام مرحله‌ی عرضه محصول هستیم.
از سیلویا خواستم نمونه‌ای به ما ارائه دهد و از آلمان برایم گفت که یکی از کشورهای اصلی در این زمینه است و تجارتی قوی در زمینه‌ی مراقبت از پوست دارد، همچنین اخیرا در محصولات مربوط به اصلاح هم موفق بوده است. بنابراین خیلی ربطی به این ندارد که کشور مورد نظر چقدر پیشرفته است و یا در چه مرحله‌ای از توسعه قرار دارد، بلکه بیشتر برای ما مرحله‌ای از توسعه و پیشرفت برند در داخل کشور مورد نظر مهم است.
پرسیدم پس شما در ایران پیش زمینه‌ای قوی و طولانی دارید؟ برای سیلویا خیلی جالب بود که در کشور ایران تقریبا همه کرم نیوآ را می‌شناسند و می‌دانند که از زمان مادرشان وجود داشته و رابطه‌ای بسیار قوی در این میان وجود دارد، اگر شما از مادرتان چیزی به یاد داشته باشید به آن چیز اعتماد می‌کنید و برای همین ایران بازار قدرتمندی برای ماست. بخاطر این زمینه‌ی قوی که در آن وجود دارد برای اینده‌ی برند ما هم بسیار مهم است.
می‌خواستم بدانم چه کسی در نیوآ مسئول تحقیق و شناسایی مصرف کنندگان در هر ناحیه است؟ این سؤال برای سیلویا جالب و دوست داشتنی بود چرا که خودش پیش از این مسئولیت آن کار را بر عهده داشت که در واقع کار سختی بود، باید با تمام وجود و از درونتان وارد شوید، ابتدا مشکل را بشناسید و بدانید جامعه‌ی مصرف کننده‌ی هدف شما کجاست؟ به چه باور دارند؟پشت فکر و باورهایشان چیست؟ شما می‌خواهید آنها چه باوری در آینده داشته باشند؟ وقتی فهمیدید مشکل کجاست، سپس شروع به جمع‌آوری اطلاعات کنید. چطور این‌کار را انجام می‌دهیم؟ البته که من به تنهایی نمی‌توانم روی ۱۷۵ کشور کار کنم ولی می‌توانم روی تعدادی از آنها برای مشکل بخصوصی کار کنم. در هر کشوری اطلاعاتی در خصوص مصرف‌کنندگان، بازار، مارکتینگ و پیش زمینه‌ها از طریق سوالاتی که پرسیده می‌شود به دست می‌آید. تلاش بر آن است به سوالاتی مشابه و مشترک پاسخ داده شود. سپس بازخوردها، دریافت و درک آنها از مشکل را به اشتراک می‌گذاریم. بسیار جالب است وقتی شما داده‌ها را جمع‌آوری می‌کنید و سپس طبقه‌بندی انجام می‌دهید، مثلا می‌بینید برخی پاسخ‌ها در چین، برزیل، آلمان و … به سوالی، مشابه است و پاسخ برخی دیگر کشورها، کاملا متفاوت است. سپس تصمیم می‌گیریم که آیا این یک پروژه‌ی کلی و جهانی است یا مشکلی محدود به ناحیه‌ای خاص می‌باشد.
به این دلیل که سیلویا در خلق و تولید لاین Nivea Men مشغول بود از او خواستم تا دربارهی محصولات نیوآ برای مردان و اینکه چگونه آغاز شد هم توضیح دهد. برایم تعریف کرد پیش‌تر به طور خلاصه از تاریخچه‌ی نیوآ و اینکه مادران از آن استفاده کردند و به بچه‌هایشان معرفی کردند صحبت کردم چرا که مادران بین بچه‌هایشان و اینکه دختر یا پسر هستند تبعیضی قائل نمی‌شوند و برای هر دو از محصولات نیوآ استفاده می‌کنند در واقع نیوآ برندی تنها برای زنان نیست و به هر دو جنس تعلق دارد، درست مانند مادری که دختر و پسرش را دوست دارد در مورد نیوآ هم این اصل حاکم است و هر دو جنسیت را در نظر دارد. ما همیشه محصولات بیشتری برای زنان داریم و تعداد کمی هم (محصولات اصلاح) برای مردان داریم و فکر می‌کنم از سال ۱۹۹۲ بود (اگر خاطرم باشد) زمانی که من مدیر محصولات جدید نیوآ در آلمان بودم تصمیم گرفتم در سال ۱۹۹۲ (به نوعی غیر‌معمول بود) عجیب بود که محصولات مراقبت از پوست صورت برای مردان به بازار بیابید این خیلی جالب بود و برای همین ما اول تست‌مارکت را راه‌اندازی کردیم و در ابتدا سعی کردیم برای ارائه محصولات مراقبت از صورت مردان همانگونه که برای زنان رفتار کردیم جلو برویم که کاملا اشتباه بود و فهمیدیم که باید با زبانی کاملا متفاوت این محصولات را ارائه کنیم و ما در این تست‌مارکت چیزهای زیادی یاد گرفتیم و حالا پس از بیست سال ما افتخار می‌کنیم که بزرگترین برند در خصوص محصولات مردان در دنیا هستیم که از یک ایده‌ی به موقع صید شده برآمده است.
در مورد محصولی از نیوآ به‌نام «بوتی» کنجکاو بودم که متوقف شده بود سیلویا توضیح داد که این در واقع یک اشتباه بود، هر چند در آغاز به نظر می‌رسید کار درستی است ما دربارهی رنگ مراقبت صحبت کردیم، رنگی برای محصول مراقبت نیوآ در نظر می‌گیرید و این عالیست اما به مرور فکر می‌کنم گرفتار یک بازی تعیین رنگ شدیم. اینکه هر بار رنگ جدیدی پیدا کنیم و این با هسته و ساختار برند نیوآ سازگار نبود برای همین فکر می‌کنم «بوتی» در ابتدا خوب بود ولی به مرور از ساختار و هسته‌ی اصلی برند دور شد. پرسیدم پس شما باور ندارید که قدرت یک برند در توسعه‌ی محصولات آن است؟ پاسخ داد من هنوز باور دارم که قدرت برند در اولین محصول آن یعنی کرم نیوآ است و ارزش اصلی در هسته‌ی برند است که به آن اعتبار می‌بخشد.باز هم برایم سوال پیش آمد که پس نظر شما براین است که ارزش در هسته و شالوده برند است که به توسعه و پیشبرد محصول کمک می‌کند؟ و سیلویا پاسخ داد بله و این یعنی DNA برند دارای ارزش بسیار است و شما همیشه باید همه چیز را در اطراف DNA برند بررسی کنید. ممکن است زمانی محصولی به نظر شما جالب باشد اما زمانی که DNA برند را بررسی می‌کنید به نظر قوی نمی‌آید و برعکس ممکن است محصولی به نظر کوچک آید (معمولی) اما وقتی DNA برند را چک می‌کنید قوی است.
وقتی با سیلویا در مورد تاریخچه برندها صحبت می‌کردیم اشاره کرد همکارانش او را «شهرزاد نیوآ» خطاب می‌کنند، آنها کیکی درست کردند که نام او و داستان برند را می‌گوید نسبت به این موضوع کنجکاو بودم و از سیلویا خواستم دلیل آن را بگوید. با حوصله توضیح داد که فکر می‌کنم آنچه در پس این برند بود برای من قدرت زیادی به همراه داشت البته اگر بتوان آن را شناخت و داستان آن را به خوبی بیان کرد. در موقعیت من که با افراد زیادی در سراسر دنیا صحبت می‌کنم و اینکه ما هر سال ۳۰۰ نفر را جهت همکاری از سراسر جهان جمع می‌کنیم باید حس کنم که چه چیزی برای ارائه درست است و من باید آنگونه سخنرانی کنم که وقتی این افراد به کشورشان برمی‌گردند بدانند چه می‌خواهند و نیازی نباشد از روی کاتالوگ بخوانند، در واقع جنبه‌های زیادی در برند وجود دارد که باید مورد توجه قرار گیرد ولی اگر واقعا می‌خواهید روی برندی کار کنید ابتدا خودتان باید تاریخچه و داستانش را باور کنید تا برای نسل بعد بیان کنید.
به انتهای صحبتمان نزدیک می‌شدیم، به سیلویا گفتم اگر بخواهد با جوانان ایرانی که به دنبال آینده‌ی شغلی در مارکتینگ ایران هستند صحبتی داشته باشد البته امیدوارانه بگویم همانطور که می‌دانید به زودی بازار ایران دوباره به روی همه باز می‌شود، به عنوان کسی که حرفه‌ای در این صنعت کار می‌کند نصیحت شما به این افراد جوان چیست؟ سیلویا با همان لبخند مهربانی که در تمام گفت‌وگو به همراه داشت پاسخ داد من باور دارم که هر کسی باید سخت کار کند و اگر آنچه انجام می‌دهید را دوست داشته باشید برایش سخت کار می‌کنید. باور دارم که مسئله اساسی این است، اگر کاری که انجام می‌دهید را کاملا مناسب خود می‌دانید و شما را راضی می‌کند حتما آن کار را به خوبی انجام خواهید داد و شکی در این موضوع ندارم. از سیلویا بابت نصیحتش برای من و شاگردانم تشکر کردم. خوشحال بودم که توانستم نکاتی را که هیچ‌وقت از زبان چنین کسی نمی‌توان شنید را، بشنوم!
